Какво може да се случи, когато пътувате от точка А до точка Б? Много важни и романтични неща, които можете да преживеете с близки и непознати. Всъщност по-важно е пътуването, отколкото самият престой.

В тази маркетингова философия няма нищо непознато. Новото е, че тя е сърцевината на тазгодишната рекламна кампания на... хотелска верига. Ако ставаше дума за някой друг, бихме се усъмнили, че собствениците нещо са се объркали и са избрали послание, прилягащо повече на туристическа агенция. Но когато с това са се заели в "Хилтън", значи са имали предвид нещо важно.

За пръв път от 10 години корпорацията "Хилтън хотелс" се завръща към телевизионната реклама с голяма кампания. Рекламните спотове залагат по-скоро на събуждането на приятни и интимни чувства, отколкото на представата за лъскавото удобство в многобройните хотели на веригата по света. "Понеже хотелиерите по света отдавна убеждават клиентите си колко комфортно е при тях, ние решихме да потърсим нещо друго." Това обяснява пред Ройтерс Джеф Дискин, старши вицепрезидент по бранд мениджмънта и шеф на маркетинга в "Хилтън".

Слоганът Travel should take you places ("Пътуването трябва да ви отведе към важни места") се появи в неделя, 15 януари, в американския ефир. Рекламите се излъчват в праймтайма около високорейтингови сериали като "Отчаяни съпрузи" и "От местопрестъплението". За музикално оформление са откупени правата от някои от най-известните в САЩ изпълнители.

Това е възможно благодарение на 16-годишното партньорство с компанията, притежаваща авторските права за наградите "Грами". Част от това сътрудничество е продължаването до 2008 г. на статута на "Хилтън" като официален хотел на церемониите.

След като срещу 5.7 млрд. долара изкупи хотелските операции от дъщерната си британска фирма "Хилтън груп", сега американската централа влага почти 1 милиард долара за обновяването на веригата.

Промяната бе направена в добри времена за този бизнес. Подобрената заетост позволи на хотелиерите да повишат с 8.7% само през първата седмица на годината приходите от всяка стая - показател, смятан за ключов измерител на ефективността. Не само "Хилтън", но и конкурентите му от "Мариот" или "Ризортс уърлдуайд" предлагат все по-добри условия на настаняване, включително високоскоростен интернет. Тези и други показатели са добра основа за подобряване на продажбите, но за "Хилтън" това не е достатъчно, защото всички хотели започват да си приличат, обяснява Дискин. "Наистина, ако прикриете логото, ви се струва, че сте в един е същ хотел", допълва той.

Затова агенцията "Янг енд Рубикам" (Young & Rubicam) произведе рекламните клипове с простичка анимация на хора или двойки, които се наслаждават на малките неща в живота. Рисунките са правени на ръка, а сюжетите са кратки: бизнесмен хвърля във въздуха куп документи, преди да се тръшне в хамака, татко прави пясъчен замък с детенце, влюбена двойка гледа залеза... Това е първата поръчка на "Хилтън" за "Янг енд Рубикам" и хотелиерите, изглежда, са доволни от резултата. "Трябва да ни възприемат като нещо повече от бизнес хотел. Стремим се нищо във въображението да не ограничава представата за нас, но все пак държим да внушаваме топлина, достъпност, младежки дух, енергичност", разяснява Дискин.

"Хилтън" ще удвои бюджета си за маркетинг през тази година, за да проведе кампании за общо 40 милиона долара по телевизиите, печатните издания и интернет. "Янг енд Рубикам", които са поделение на PR гиганта WPP Group, ще ръководят кампанията от офисите си в Чикаго и Ървайн, Калифорния.

От 1 март започва рекламна серия за корпорацията и за отделните й брандове, разкрива Дискин. Като цяло кампанията за вкарване на нова енергия в "Хилтън" се опира на три основни елемента.

Първият е освежаване на хотелите, за да получат клиентите най-доброто под слънцето. Вторият е рекламата, основана на концепцията, че пътуването може да донесе запомнящи се преживявания и трайни връзки, за което "Хилтън" специално ще се погрижи. Третият елемент е развиването на партньорства с други пазарни лидери, споделящи философията, че на клиентите трябва да се предлага само най-висока класа обслужване.

"Това е много въодушевяващо време за нас, защото агресивно освежаваме бранда си", казва Дискин. "Стъпили на отличните резултати през 2005 г., проучихме всяка брънка от престоя на нашите гости, както и какво по-точно биха желали от нас и влагаме този един милиард долара, за да го реализираме." Иначе казано, през тази година веригата има амбиция да пипне абсолютно всичко: да обнови салоните на рецепцията, стаите, конферентните зали, менюто в ресторантите и дори на какви матраци, възглавници и чаршафи ще спят гостите и дали ще гледат широкоекранен плосък или плазмен телевизор.

Като част от партньорството с пазарни лидери от други сектори във всички хотели на "Хилтън" вече ще се сервира кафе "Старбъкс". По стаите ще бъдат монтирани машини за кафе и чай на "Кюизинарт". В бизнес секциите се оформят нещо като офиси на самообслужване - персонални компютри, принтери, копирни машини за черно-бял и цветен печат, основно офис оборудване, включително високоскоростен интернет и записващи дискови устройства.

Каква икономическа реалност стои зад цялото това усилие? През 2005 г. общите приходи на хотелите само в САЩ достигнаха рекордните 25.2 млрд. долара. Доклад на консултантите от "ПрайсуотърхайсКупърс" прогнозира, че тези резултати ще се подобряват, защото търсенето на отдих и нощувки при бизнес пътувания ще нараства при отчетлива липса на ново строителство. Последното означава, че само в ожесточена конкуренция може да се задържи пазарен дял или да се заеме ново пространство.

Всички започнаха да сменят мебелите, да постилат бродирани чаршафи и да обявяват хотелите си за зони, забранени за пушачи. "Старууд" (Starwood Hotels & Resorts Worldwide) стана първата голяма верига, наложила тотална забрана за пушене във всичките си 77 хотела и курорта в САЩ, Канада и в Карибско море. "Мариот" - най-голямата американска компания в сектора, съобщи, че добавя "огромни стаи" към хотелите от веригата "Ренесанс" (Renaissance). В "екстра" стаите ще има допълнително пространство за онези, които искат да почетат или да поработят спокойно на компютър, да се срещнат с малка група хора или да хапнат нещо леко, поръчано от кухнята.

Във всичките 628 хиляди стаи на "Мариот" ще бъдат сменени леглата. "С две думи взривяваме цялото статукво", обясни Майк Джанини, изпълнителен вицепрезидент на компанията и отговарящ за бранд мениджмънта. Смята се, че само от "огромните стаи" приходите ще се увеличат с 15% най-малкото защото в разширеното пространство гостите ще консумират повече. Разбира се, всичко това не е измислено от хората на "Мариот", а от професионални дизайнери. Като водещ консултант по концепцията се представя "Айдио" (IDEO), дизайнерска компания от Пало Алто, Калифорния, която работи за такива прочути марки като "Епъл".