Джон Палант, регионален криейтив директор на Saatchi & Saatchi за Европа, Близкия изток и Африка: Добрите идеи не са по-скъпи от останалите
| Джон Палант има повече от 20 години опит в рекламата. Неговата работа като регионален криейтив директор на мрежата от рекламни агенции Saatchi&Saatchi за Европа, Близкия изток и Африка е да се грижи за бизнеса на международните компании, с които мрежата работи на много пазари, и да следи за качеството на креативната работа в 73 офиса в общо 56 държави. Палант е един от най-награждаваните творчески директори в Saatchi, като сред призовете му са едни от най-престижните в сектора D&AD Black Pencil и Cannes Gold Lions. Той беше сред специалните гост-лектори на рекламния фестивал на Асоциацията на рекламните агенции (ФАРА), който се проведе в Албена между 7 и 10 септември. |
Кoe убива креативността в бизнеса, във взаимоотношенията между клиент и рекламна агенция?
- По време на рецесия компаниите стават по-предпазливи и инвестират по-малко в маркетинг. Това е погрешно, защото, когато рецесията свърши, те ще се окажат с няколко стъпки назад. Когато вятърът задуха по-силно, не намаляваш мощността на двигателя, напротив. Същото е в бизнеса – продължаваш да инвестираш и се фокусираш върху креативността, защото това е, което прави марката ти различна от останалите. Това е, което ти осигурява емоционална връзка с потребителите, и именно това е важното за компаниите по време на рецесия. Защото, когато хората разполагат с по-малко пари, те се нуждаят от по-силна причина, за да предпочетат определен бранд пред друг.
| - Рекламните послания трябва да създават преживявания за хората - Добрите идеи не са се изчерпили, но някой все пак трябва да ги купи, за да бъдат реализирани - Нашата цел е Saatchi да бъде в топ 3 на всеки пазар, а в идеалния случай – номер 1 в креативно отношение |
Да, но как убеждавате рекламодателите, че не трябва да режат маркетинговия си бюджет, а да се фокусират върху креативни решения, вместо да залагат на стандартното и да се вълнуват от това как да намалят възнаграждението на агенцията си?
- Това, което рекламодателите търсят, е начин, по който да накарат агенцията си да работи по-здраво, без да й плащат повече. Аз бих казал, че именно плащайки за добрите, силни идеи, е начинът да получиш повече стойност от агенцията си. Ако хората в нея вярват, че ти очакваш от тях да ти предложат най-доброто, на което са способни, те ще жертват уикендите и отпуските си, за да се докажат. Аз съм в креативния бизнес от 1989 г. и не мога да си представя защо клиентът не би искал неговата работа да бъде най-вълнуващата, най-въздействащата и най-емоционално ангажиращата. Защо някой не би изискал това от своята реклама - да бъде най-добрата възможна?
През последните две-три години в България рекламните агенции са постоянно ангажирани в участие по рекламни пичове (конкурси на рекламен език – бел. ред), като целта на голяма част от тях е да намалят цените за рекламно обслужване. Наблюдавате ли същата тенденция и на други пазари?
- Да, наблюдавам го, разбира се. По време на рецесия има много повече пичове и агенциите често губят клиенти, но пък те са и възможност да покажеш какво можеш, да спечелиш нови бизнеси. Аз самият не съм ангажиран с точно тази страна на бизнеса.
Но смятате ли, че конкурсите са явление, което силно влияе на креативността на агенциите?
- Креативността и добрите идеи не струват повече от лошите. Също така не смятам, че добрите идеи са непременно скъпи идеи. Ще ви дам пример. Спомняте си филма на Nike "Write the Future", който направиха Wiеden+Kennedy и с който спечелиха гран при на рекламния фестивал в Кан. Това е проект, който струва милиони, за да бъде реализиран. Аз бях в журито на филмовата категория на друг международен рекламен фестивал, CLIO, и решихме, че силата на филма на Nike не е непременно идеята, че има моменти в живота ти, от които зависи всичко, че ако успееш в този даден момент, това ще промени целия ти живот. Това не е чак такава невероятна идея, стойността на филма беше начинът, по който е направен. Силата му беше в продукцията, в парите, с които е създаден. Затова не му дадохме гран при. В същото време имахме кампанията на McCann Romania, в която агенцията беше убедила производителя на местни шоколадови десерти Rom да смени опаковката на продукта и това предизвика национална истерия. Това е идея, която не струва толкова много, но е наистина смела стъпка от страна на рекламодателя. И доказва, че креативността не трябва да струва скъпо, за да има голямо въздействие. И не трябва да плащаш на своята агенция повече за по-добри идеи. Затова смятам, че финансовият аргумент всъщност е в полза на креативността.
Като регионален криейтив директор на Saatchi&Saatchi вие работите с творческите директори на отделните страни в мрежата. Как ги мотивирате, какво им казвате?
- Регионът, за който отговарям, е доста голям - около 70 офиса в различни държави. Събирам криейтив директорите на всеки три-четири месеца, поощрявам ги да споделят работата си с останалите. Целта на тези срещи е да накараме хората да се почувстват като част от мрежата и да ги мотивираме да се гордеят с това, което са направили. По същия начин аз представлявам Европа и Близкия изток на по-мащабна среща пред глобалния криейтив борд на Saatchi&Saatchi. Показвам им най-доброто, произведено в нашия регион, и ако нещата са страхотни, се чувствам много горд и щастлив, но ако са просто ок, щом се върна, карам офисите да работят много по-здраво.
Когато съберете криейтив директорите заедно, какво ви споделят те? Какво е общото настроение?
- Аз имам късмета, че голяма част от криейтив хората от региона са много позитивни и енергични. Аз самият съм бил ангажиран в наемането на работа в Saatchi на някои от тях. Не можеш да бъдеш креативен, ако не мислиш позитивно и не си енергичен. Не си говорим за проблеми. По-скоро се фокусираме върху това да покажем най-добрата си работа. Ние искаме едно и също нещо в крайна сметка. Нашата цел е Saatchi да бъде в топ 3 на всеки пазар, а в идеалния случай – номер 1 в креативно отношение. Тук ми казват, че следващата година ще бъдем най-добри и в България.
Има ли пазари, които преминават през рецесията по-лесно и не я усещат толкова жестоко?
- Знам, че Полша се справя добре, но нямам никаква идея защо. Трудно ми е да отговоря на този въпрос. В креативно отношение виждам по-малко добра работа наоколо, въпреки че например нашият швейцарски офис се представи страхотно в Кан тази година. Добрите идеи не са се изчерпили, но някой все пак трябва да ги купи, за да бъдат реализирани. Има години, в които клиентите приемат добре идеите, и такива, в които това не се случва.
Като голяма рекламна мрежа чувствате ли се заплашени от малките специализирани агенции, които имат ниски разходи, малък екип и преминават по-безболезнено през рецесията?
- Не се чувстваме заплашени. Обичаме да имаме силна конкуренция, защото колкото по-добра е тя, толкова ние предизвикваме себе си да работим по-добре. Ние сме много креативна организация, гъвкави сме и си взаимодействаме доста добре в мрежата. Ако например агенцията ни в Полша получи бриф, може веднага да получи подкрепа от креативни хора от други пазари. Това не се случва във всяка мрежа от рекламни агенции.
Как бихте описали новото поколение в рекламата, по-различни ли са по някакъв начин, като изключим това, че са родени в дигитална среда?
- Ние вършим същата работа, но начинът, по който посланията ни достигат до аудиторията, е различен. Не правим нищо по-различно от това да привлечем вниманието на хората, да ги ангажираме с марката, да ги накараме да искат да се включат в това, което правим. Процесът, през който минаваме, за да го направим, е същият, просто екзекуцията е различна. Разликата е, че тези млади хора са родени с Facebook и отлично знаят как работи той.
Когато гледаш рекламния блок в България, това, което ужасно много си личи, е подценяването на потребителя. Има ли го това и на другите пазари и какво е обяснението?
- Разбира се, че го има. Във Великобритания е същото. Някои клиенти си мислят, че хората няма да разберат онова, което се опитваме да направим. Но пък затова правим проучвания. В Saatchi прекарваме доста време в изследвания на аудиторията, преди да започнем с креативната работа. Но не научният подход е водещият, а по-скоро срещите с хората, разговорите с тях. Важното е да усетиш как се чувстват, кое смятат за важно. Отговорът със сигурност не е рекламните послания да стават по-агресивни, а да създават преживявания за хората. Трябва да им дадеш нещо, от което те не искат да се изключат и да блокират. Ние се опитваме да създаваме прости неща, но такива, които да забавляват и да ангажират хората. Ако някой ми крещи от радиото или от телевизията, разбира се, че ще ги изключа и ще отида да си направя чай.
Работили сте за политическа кампания за Лейбъристката партия във Великобритания. Какъв опит беше това за вас?
- Това беше в средата на 80-те години и още не бях започнал работа в Saatchi&Saatchi. Но имаше един момент в живота ми, в който две различни агенции ми предложиха да работя за Консервативната и за Лейбъристката партия по едно и също време. Tова щеше да бъде твърде безчестно и тогава отказах и двете предложения. Работил съм и за Тони Блеър по две негови кампании, както и за кандидата за кмет на Лондон Кен Ливингстън. За да работиш за политическа кампания, трябва да вярваш в идеите, в политиката, и то силно. Аз например не бих работил за Консервативната партия.
В момента в България тече кампания за избор на президент и за първи път и сериозните рекламни агенции се включват в подготовката й. Какво бихте ги посъветвали?
- Същото е като при всяка работа, която вършиш. Не трябва да се вземаш твърде на сериозно. Да, политиката е сериозно нещо, но това не означава, че не трябва да се забавляваш, да се шегуваш с нея. Рекламата трябва да отразява политиката. Но ако нямаш съдържание, на което да стъпиш, е като да рекламираш продукт, който няма никакви предимства пред останалите. Как можеш да продадеш нещо, от което няма никаква полза?