Най-силните брандове в света са и тези, които имат шанса да произведат най-значими резултати за околната среда. Това заявяват авторите на класацията на консултантската фирма "Интербранд" за 50-те най-добри зелени бранда.

Класацията е базирана на данните от доклада "Най-добрите глобални брандове", така че да включва компании с глобално присъствие и утвърдена история на създаване на стойност. На първите три места като най-зелени брандове за 2011 г. се подреждат "Тойота", "3М" и "Сименс".

За целите на класацията понятието зелен включва не само представянето на бранда по конкретни показатели за екологична устойчивост, но също и степента на публично заявяване и информираност на потребителите за тези зелени постижения.

Сред критериите за устойчив бизнес са доколко компанията е изработила конкретни механизми на управление, съобразени с екологичното й поведение, и доколко контролира и отчита консумацията си на ресурси и енергия.

Отчита се още екологичният отпечатък от транспорта и логистиката й, включването на различните заинтересовани страни в работата по постигане на зелените цели, изборът на екологично отговорни доставчици и оценката на цялостното въздействие на продуктите и услугите върху околната среда

Прозрачността има ключова роля за възприятието на потребителите доколко зелен е даден бранд. Докато някои марки, като например L'Oréal, са напълно прозрачни по отношение на работата си в областта на екологичната устойчивост, други като "Кока-кола" и "Гугъл" пазят много информация за себе си, което може да е повлияло негативно на резултатите им.

Защо някои компании избират пълната прозрачност, докато други продължават да обгръщат екоангажиментите си в конфиденциалност?

В случая с L'Oréal пълната прозрачност вероятно е ход за успокояване на заинтересованите страни като местни общности и граждански организации. В същото време за компанията може да се окаже полезно да направи и следващата стъпка и да комуникира в същия дух и с потребителите, коментират авторите на проучването.

В случая с "Кока-кола", която не казва много за зелените си действия, целта може да е поддържането на конкурентно предимство. "Кока-кола", както и "Гугъл", залага на мащабни зелени иновации за намаляване на разходите си. Споделянето на това знание би означавало конкурентите им по-лесно да успеят да приложат същите стъпки и да се ползват със същите предимства.

Наистина, решението на Heinz да купи лиценза за пластмасовата бутилка на растителна основа, създадена от "Кока-кола", и решението на "Форд" да наеме "Гугъл" за разработването на софтуер, подобряващ ефективността на хибридите, може да се приеме като знак, че постиженията им в тези области се приемат като търсена стока от други компании.

Един от интересните резултати от анализа на "Интербранд" за разпределението на зелените компании по държави, е, че очакванията към китайските брандове се оказват относително високи. Действително доста компании в този регион имат високи резултати в областта на зелената репутация. След тях се нареждат брандове от Индия, а по-нататък идват Испания, Италия, САЩ, Франция, Великобритания и Германия.

Класацията може да означава, че в страни, в които зеленото поведение на компаниите е регулирано от правителството и дълбоко залегнало в стила на живот на гражданите, от брандовете по-трудно успяват да отговорят на очакванията в областта на екологичната устойчивост.

И обратно – в страни, където зелените бизнес практики са сравнително ново явление, както е в Китай и Индия, потребителите са склонни да оценяват екоактивността на брандовете по-високо, тъй като тя не се подразбира от само себе си.

Впечатляващо е също силното присъствие на японски компании – такива са три от топ 10, в това число лидерът в класацията "Тойота". В това обаче няма изненада. Като островна държава с ограничени ресурси Япония е развила буквално вековен опит в оптимизацията на транспорта и потреблението на енергия.

След земетресението и цунамито миналата пролет, които бяха последвани от недостиг на електроенергия, компаниите в страната са още по-мотивирани да бъдат лидери по устойчивост и ефективност в секторите си.

За много японски компании, зелените ценности са в синхрон със съществуваща корпоративна философия, наследена още от основателите им, коментира Алекс Мъри, консултант в "Интербранд" - Токио.

Най-застъпени сред брандовете със силен зелен имидж са автомобилните компании, въпреки че реалното им представяне невинаги съответства на този публичен образ. Обяснението е, че автомобилната индустрия активно укрепва точно този аспект на брандовете чрез акцентиране върху нови по-чисти технологии и допълнителни продукти.

В същото време брандовете в областта на електрониката често не се класират толкова добре в областта на зеления имидж,  колкото предполагат реалните им постижения. Това навежда на мисълта, че трябва да обърнат повече внимание на комуникирането на зелените си дейности.