След въпроса за бъдещето на търговските марки логично идва въпросът за бъдещето на рекламата. В момента България е във възлов преходен момент, изправена пред прекалено много възможности: едновременно силно ускорено развитие на пазара и процес на глобализация. Пътуването от продукти към запазени марки и от запазени марки до търговски марки е много по-кратко от това в други страни. Тук още от зората на рекламата вниманието е насочено по-скоро към "познатостта" отколкото към това "да си познат с нещо различно", докато на другите пазари вече се стремят "да са познати с нещо, което ме засяга (като потребител)", за да градят марки на любовта, бъдещето отвъд търговските марки.

Какво се случи - отслабна дългосрочното стратегическо планиране за развитието на марките заради залитане към първична реклама или прекалена креативност, която създава краткотрайни увлечения, а не устойчив образ, какъвто всяка марка желае, за да оцелее на толкова динамичен и конкурентен пазар като българския. Прекаленото внимание към марката е опасна клопка: колкото по-сложен и подробен е наръчникът за управление на търговската марка, толкова по-голям проблем имат специалистите по маркетинг. Дали цветята в лобито са в унисон с търговската мрака - ако това ви интересува, сте на грешен път. Потребителите са онези, на които трябва да обръщате внимание - това има значение за тях. Криенето зад "търговската марка" е клопката, в която попадат както големите мултинационални корпорации, така и развиващите се индустрии.

Това е т.нар. псевдонаука на търговските марки. Определенията, разделенията, графиките, таблиците и диаграмите - твърде много хора следват една и съща методология. Когато всички се опитват да бъдат различни по един и същи начин, никой не постига нищо. Формулите не могат да повлияят на човешките емоции, нямат въображение и не изпитват съпричастност. Колкото и да е странно, много хора прилагат академичния подход и стоят с каменни физиономии по време на срещи. Държанието като по учебник възпира въображението и провокира битка за надмощие относно това как трябва да станат нещата, но отново измества фокуса от хората, нашите любими потребители... Ето как от дързост и вдъхновение историята на търговските марки се превръща в предпазливост и нежелание за риск.

В рекламата няма начин да избягаш от риска. Понякога дори изглежда, че не смеем да предизвикаме истинските емоции на хората заради обремененото минало. Какво са националните противоречия? Списъкът е дълъг за всяко общество, но трябва да го вземем предвид, преди да се обърнем към определена целева група потребители.

Следващата стъпка е да погледнем отвъд миналото и настоящето, за да изградим бъдещето - и това важи не само за рекламните агенции, но и за индустриите и специалистите по маркетинг. Краткото пътуване от продукти към търговски марки приключи. Запазената марка е залогът за влизане в играта, търговската марка е залогът за влизане в играта. И двете са полезни в търсене на самоопределянето и жизненоважни за оцеляването, но те не са картите, с които ще спечелите играта. В наши дни залозите достигнаха нови височини. Обществото не е така статично, както преди. Хората търсят нови, емоционални връзки. Те търсят онова, което могат да обикнат. Те настояват да имат по-голямо право на избор, имат по-високи очаквания и се нуждаят от емоционална нотка, която да им помогне да направят своя избор. И накрая искат повече начини за свързване с всичко в живота им, включително търговските марки.

Свързването с търговските марки означава "да си познат и обичан за нещо, което ме интересува". Редица проучвания доказват, че, ако се увредят емоционалните мозъчни центрове, човек не губи само способността си да се смее и да плаче, но и способността си да взима решения.

Връзките между проблемите, пред които са изправени търговските марки, и проблемите на проучванията трудно могат да бъдат пренебрегнати. Без съмнение много потребители са добре информирани и изпитват дълбоко подозрение към маркетинга. Все пак онова, на което отговарят, е страстта. Никой не може да устои на ентусиазма. В Saatchi & Saatchi групираме изследването в три подхода: 1. Изкачи връх: "Ако искаш да се наслаждаваш на едно дърво, остани на земята. Ако искаш да обгърнеш с поглед цялата гора, изкачи се на върха." 2. Иди в джунглата: "Ако искаш да разбереш как ловува лъвът, не отивай в зоологическата градини, а в джунглата." 3. Мисли като риба: "Ако искаш да уловиш риба, първо трябва да се научиш да мислиш като риба."

Да работиш с потребителите и да се научиш да мислиш и чувстваш като тях е начинът, по който създаваш марките на любовта.

Вече видяхме колко важно може да бъде да излезеш и да се присъединиш към потребителите в тяхната среда. Да участваш, а не само да наблюдаваш. Друга успешна идея е работата с потребителите за разработването на прозрения. Не говоря за работни групи, а интерактивни сесии, в които потребителите могат да направят определена разлика във външния вид, услугата, производството и разпространението.

P&G вярват в стойността на потребителските идеи толкова силно, че са изградили специални условия, за да си осигурят възможно най-динамичното и вдъхновяващо взаимодействие.

На около тридесет мили извън Синсинати, в една с нищо незабележима сграда, P&G са проектирали и създали един типичен потребителски дом и магазин. Потребителите са поканени да помогнат за разработването на външния вид на нови продукти или за подобряването на такива, които вече са по рафтовете. Потребителите дотолкова вземат участие в това, че си вземат душ и после говорят с екипа на дадения продукт за размерите и аромата на сапуните.

Тези примери показват необходимите условия за изследването на марките на любовта: личното участие на потребителите. P&G възприеха идеята за „отиването в джунглата" и я развиха в подход, който очакват от всеки в компанията. Джим Стенгъл обяснява: "Това, което се опитва P&G, е да бъде в близък и личен контакт със своите потребители, тоест да бъде навън с тях и да взема участие в техния живот. Което не включва само едно обаждане и изпращане на изследване по електронната поща. А означава присъствие в домовете им, пазаруване с тях, да ги наблюдаваме, докато използват нашите продукти, да говорим с тях за живота им." (Кевин Робъртс, "Марките на любовта: бъдещето отвъд търговските марки")

Идеализмът на любовта е новата реалност за бизнеса. Като гради уважение и вдъхновява любов, бизнесът може да промени България. През месец май, броени дни след официалната премиера на книгата във Великобритания, "Марките на любовта: бъдещето отвъд търговските марки" на Кевин Робъртс, изпълнителен директор на Saatchi & Saatchi Worldwide, излиза у нас на български език.

- - -

Изабел Сол Дурден е изпълнителен директор на Ideo Saatchi & Saatchi