Деян Шиваров: Компаниите нямат бизнес необходимост от смели реклами
Целта на фестивала е да прегледа, номинира и отличи рекламите, които българските агенции са реализирали в последната година и четири месеца. Мотото на фестивала тази година е "В подкрепа на идеите".
Основно внимание при оценката ще е идейността на рекламата и дали тя е адекватна към медията, за която е предназначена, и марката, която представя.
--------------
В: Какви са впечатленията ви от прегледаните заявки за участие във фестивала?
- Не виждам сериозно развитие на идеите в сравнение с друга година. Предложенията ми се струват еднотипни, има 3-4 неща, които си проличават веднага, те нямат конкуренция. Всяка година е така. Останалите са, колкото и да ми е неприятно да го кажа, на ниско ниво. Струва ми се дори, че има леко отегчение в рекламите, които се правят. За фестивал, който се провежда пета поредна година, този е слаб.
В: Изненада ли ви нещо?
- Не мога да кажа, че има такова нещо.
В: В коя от категориите има най-силна конкуренция?- Най-сериозна е конкуренцията в "печатни материали". При тях се вижда, че и качеството е много добро, а за категорията това е от особено значение. Там ще е трудният избор.
Телевизионната реклама е такава, какъвто е пазарът. За никого не е тайна, че продукт се продава, ако просто присъстваш в рекламното пространство. Никой не търси кой знае колко сериозна креативност. В този смисъл рекламите са обикновени.
Пресрекламата може би е по-силна като идеи. Но не знам доколко креативно се използва самата медия. Обикновено обясненията, които не се казват в телевизионната реклама, се слагат в пресрекламата, и си запазваш телевизията за основната креативност. Като стана дума за това, че нещата са посредствени, това се определя точно от нивото на тези две категории.
В: Трябва ли да има категория "креативно използване на медиите"?
- Не съм много сигурен, че такава категория има място на този фестивал. Макар че, от друга страна, ако една не чак толкова оригинална идея е представена по оригинален начин, т.е. креативно е използвана медията, това нещо се взима предвид от всички колеги от журито.
В: Коя е най-слабата категория?
- Аз съм копирайтър и отдавам голямо значение на категорията "рекламно послание", която според мен не е силна. Продължаваме да редим красиви думи, които нямат никакъв смисъл по начина, по който са подредени. Никой не си представя какво точно стои зад тях. Много отдавна не е имало наистина силни неща в тази категория. Понякога само един препинателен знак може да реши много неща, понякога дори и липсата на слоган... Това пак е зависимост от недостатъчната креативност на пазара и недостатъчната нужда от висока идейност. Според мен още насищаме пазара на реклама, едва когато го пренаситим - тогава ще се породи нуждата от креативност.
В: Някои ваши колеги смятат, че радиорекламата не е много силна, според тях рекламите там представляват по-скоро обяви...
- Радиото като медия работи по този начин. То работи за продукти или услуги, които трябва да продадеш в момента, то не може да гради толкова имидж. С радиореклама може да се гради имидж в условията на добре развит пазар. Креативното използване на медията е изключително важно в тази медия, но още не сме на този етап. Ние в телевизията не се държим креативно, какво остава за радиото.
В: Слоганът не трябва ли да се разглежда като част от цялата реклама?
- Начинът, по който се гласува на този етап слоганът, е доста странен, защото техническото изискване за даване на слогана за участие в конкурса е контекстът на медията, в която е използван. Повечето журиращи, особено ако не са се занимавали със създаване на текст, оценяват рекламата, като следят дали слоганът си отива с цялостната реализация на рекламата. А това според мен няма голямо значение, защото слоганът има съвсем друга функция. Ако трябва да се оценява по такъв критерий, то тогава тази категория е излишна, а и тази категория не е интересна за масовата публика.
В: Като говорите за пазар и това, че той своеобразно спира креативността, имате ли предвид, че клиентите не смеят да поръчват по-смели реклами?
- Според мен на клиентите не им трябва да избират по-смела реклама. Те нямат бизнес необходимост да предпочетат смела идея. На този етап е по-лесно да се избере скандална реклама, защото там е ясно, че ще направи впечатление.
Докато за създаване на наистина креативна реклама се изисква по-сериозна подготовка, трябват сериозни проучвания, да се довериш на хора, които практически не познаваш (т.е. фокус групите - бел. ред). За да постигнеш наистина креативен подход, клиентът трябва да се довери не толкова на своето вътрешно усещане, колкото на това какво вижда потребителят, пазарът.
В: Кога ще се роди пазарната необходимост от креативна реклама?
- Когато обемът на рекламния пазар стане съизмерим с този в западните държави, може би ще започнем да наблягаме на креативността.
В: Очаквате ли негативни реакции след финалния етап на фестивала?
- Винаги има недоволни, винаги някой се чувства ощетен, говори се за това как са нагласени гласовете. Тази година аз не мога да прогнозирам победители, още повече че не са минали представянията на кампаниите. Недоволство ще има винаги, но това не е лошо. Няма как да се съгласиш на 100%. Това е субективен фактор - аз харесвам и се смея на едно, останалите в журито - друго. Гласуваме наистина по съвест, а не върху някакви строго определени критерии. Критериите, които тази година АРА определи, са доста общи, това може би се дължи на факта, че за първа година има критерии.
В: Кой е личният ви критерий за оценка на реклама?
- Най-общо казано е "има ли някаква идея". Хубавата идея има друга гледна точка - докато гледаш една реклама, да не знаеш как ще завърши тя, какъв ще е представяният продукт, да възкликваш "как го измислиха това?!". Такива случаи в България са рядкост. Ако не друго - стигнахме до много добро производство. Но качеството на снимане на клиповете например не е предмет за този фестивал.
В: Има ли пропуски в начина, по който е избрано журито? Трябва ли да има чуждестранни представители - като жури, като лектори...
- Не се наемам да коментирам дали трябва всички криейтив директори, дали трябва всички криейтиви, номинирани миналата година, да участват в журито. Според мен хората, които биха могли да оценят и дейността, са онези, които работят в криейтив отделите. Имало е години, в които мислех, че ще е добре да присъстват хора извън бранша, но сега съм на мнение, че ако това се случи, нещата ще се разводнят.
В бранша всички знаем как се работи, как е родена идеята за дадена реклама, как е реализиране и т.н., външен човек едва ли би го знаел. Така може би се затваряме, но засега мисля, че българско жури е добро решение за фестивал на АРА.
В: Има ли случаи, в които реклами са създадени специално за фестивала?
- У нас не знам дали може да се направи нещо специално за фестивала. При нас е обичайна практика да се пускат реклами специално за фестивала - например такива, които не са планирани да излязат преди 30 април (това беше крайният срок за подаване на заявки за участие - бел. ред), да се излъчат някъде и след това да се пратят на фестивал. Но продукции специално за фестивал ми се струва възможно единствено за автореклама.
В: Трябва ли да се въведе принцип да не се награждават категории, в които няма достатъчно добри представяния?
- Според мен да.
В: Фестивалът на АРА трябва да окуражава или обратното?
- Трябва да окуражава. Но в същото време има неща, които трябва да санкционираме много грубо - неща, с които дори хора, които би трябвало да знаят и държат на високото ниво, правят компромиси. Това трябва да се санкционира. Но хубавото е, че се познаваме и знаем кой какво прави - т.е. ние вътрешно се санкционираме.
В: Българската реклама е...
- ...такава, каквато й се налага да бъде на този етап.