СЕМ пояснява определенията "скрита реклама" и "продуктово позициониране"
Съветът за електронни медии (СЕМ) предлага нови указания за тълкуване на Закона за радиото и телевизията (ЗРТ), които са фокусирани върху скритата реклама и продуктовото позициониране. Председателят на регулаторния орган Георги Лозанов представи документа по време на дискусията "Образът на бизнеса в електронните медии", част от организираната от Българската телеграфна агенция (БТА) и Асоциацията на българските медии по света (АМБС) Осма световна среща на българските медии, която приключи в неделя в Букурещ. Указанията са насочени към мониторинговия отдел на СЕМ и имат за цел да улеснят отчитането на скрита реклама и продуктово позициониране в медийното съдържание.
Ефектът от правилата ще е повече свобода за медиите да съобщават и в новините имена на компаниите, когато това е важно зрителите да бъдат информирани. В момента това не се случва и често събития се коментират от хора, които се представят само с името си, докато компанията, от чието име говорят остава анонимна.
"Достъпът на бизнеса, неговите марки и продукти до електронните медии попада в две територии: търговско слово и друго слово. Ако той попада на територията на търговското слово, това е механизъм за възпроизводство на капитала, който медиите предоставят, и това е свързано с много определени търговски отношения", обясни Георги Лозанов. По думите му обаче най-съществен остава въпросъта: "На какво основание можеш да попаднеш в другото слово и един път ако попаднеш (имаш основание за това, произвел си събитие, добра новина) - как да попаднеш в другото слово, така че то да не се превърне в търговско слово", каза Лозанов.
Зелена светлина за марките
Според представителите на български компании, които участваха в дискусията, е изключително трудно да се гради марка в България. По тяхно мнение част от проблема е в това, че компаниите са почти невидими в медиите. Според мениджъра на "Интеграл" Светлан Данев, който взе участие във форума: "Трябва да се намери пресечна точка между това фирмите да предоставят съдържание, което е полезно за обществото, а медиите да припознаят и да намерят подходящ начин да го представят."
Представените в Букурещ правила предвиждат да се разреши споменаването на служебната позиция и компанията на участници в телевизионни предавания, което досега беше забранено. Според Георги Лозанов пояснението е нужно, тъй като продуценти изразяват притеснения, че законът често става причина за автоцензура от страна на телевизиите.
"Имаме много ясна и принципна вътрешна политика да даваме видимост на търговски марки в "bTV Новините" и актуалните предавания само в случай че тази информация е от обществен интерес във връзка с информационното отразяване и засяга значителен брой зрители. В противен случай смятаме, че новините биха загубили основната си функция - да информират хората за това, което е наистина важно за тях и има реално отражение върху живота им", коментираха пред "Капитал Daily" от bTV.
СЕМ ще следи за честотата на споменаване на конкретни марки, демонстрацията на положително отношение, липсата на плурализъм при представянето им, както и посочването на координати за връзка. При констатацията на подобни нарушения компаниите ще подлежат на санкция според ЗРТ.
Отговорна реклама
Според представените от Лозанов указания медията носи отговорност да не допуска възможност за скрита реклама и скрито позициониране на продукти. Документът предвижда още договорите между рекламодатели, продуценти и доставчици на медийни услуги да гарантират "редакционната независимост за излъчване на търговски съобщения". С въведена през 2010 г. промяна в ЗРТ се разрешава продуктовото позициониране, но според представения на медийната среща указателен текст на СЕМ то не може да "насърчава пряко закупуването и наемането на продукти, стоки и услуги". Забранено е тяхното необосновано изтъкване и съобщаването на техни положителни свойства, а "позиционирането трябва да е драматургично обосновано", поясни още Лозанов.
"Този проект за документ е скеле, около което постепенно и чрез дебати ще се натрупа отговорност - докъде наистина информираме за нещо, което бизнесът е извършил и е в полза на аудиторията да й бъде съобщено, и докъде възпроизвеждаме капитала, който стои зад този бизнес", допълни председателят на СЕМ. Според него е важно тези принципи да се превърнат в професионално съзнание на медийната гилдия и бизнеса.
Темата отдавна е важна за медии, продуценти рекламодатели и рекламни агенции. Инициатор на представения от Лозанов документ обаче е Асоциацията на телевизионните продуценти (АТП). Текстът е писан в продължение на три месеца и ще бъде бъде качен на уебсайта на съвета, а в следващия един месец ще подлежи на отворена дискусия и гласуване в СЕМ. "Ние бяхме проактивната страна и обърнахме внимание на регулатора, че имаме нужда от по-ясно тълкувателни решения. Имаме нужда от методически указания как регулаторът чете закона, за да знаем какво да правим", поясни телевизионният продуцент Мартин Захариев по време на дискусията в Букурещ.