Как британското кралско семейство отново стана cool
Преди 15 години, след смъртта на принцеса Даяна, британското кралско семейство имаше вид на съсипано, остаряло и дори застрашено от изчезване, опетнено от скандали, разбити бракове и изобщо символ на една монархия, която изглеждаше безнадеждно откъсната от народа.
Сега се очаква милиони хора да се стекат в Лондон, за да отпразнуват 60-ата годишнина от възкачването на на кралица Елизабет Втора на трона. Възторжени вестници почти всекидневно публикуват снимки на кралските особи на първите си страници, а в обществото почти няма помен от недоволство.
Спортните звезди с удоволствие се снимат с членовете на династията, а поп певицата и съдия в телевизионно реалити предаване Шерил Коул – любимка на британските медии, дори мечтае да се омъжи за внука на Елизабет, принц Хари.
Кралското семейство далеч не е мухлясала реликва от миналото. Днес то изглежда е готино (cool).
"Те са на мода, хитът на месеца"
коментира Марк Борковски, един от водещите PR експерти във Великобритания. Той намира промяната в имиджа на кралската фамилия за изумителна. "Но не се заблуждавайте! За да се стигне дотук, са положени огромни усилия за дресировка", предупреждава той.
Най-ярката демонстрация на притегателната сила на кралското семейство и популярността му по света беше миналогодишната сватба на принц Уилям, синът на престолонаследника принц Чарлз, за "момичето от народа" Кейт Мидълтън.
Около два милиарда души по света наблюдаваха бляскавата демонстрация на разкош, а един милион души се струпаха по улиците на Лондон, за да зърнат младоженците, които преминаха край тях в открита карета, а после направиха "изненадваща" разходка в спортна кола с шарени балони и надпис Just Wed (Току що оженени).
"Тази гледка – принц Уилям и Кейт Мидълтън като съпруг и съпруга, които преминават по булеварда в открита спортна кола край ликуващата тълпа – това беше прецизно режисиран момент за фотографите.
Това не беше изолиран случай. Позитивното отразяване в медиите на кралските особи – дори тези, които невинаги са се наслаждавали на топли отношения с пресата – продължава да процъфтява.
Принц Чарлз превзе заглавията, като прочете прогнозата за времето по телевизията. Вестниците ентусиазирано отразиха посещението на втората му съпруга Камила в Швеция, където тя се снима с имитация на пистолет сред декорите на телевизионната драма "Убийството", както и пътуването на принц Хари до Карибите, където той си направи духовита фотосесия с олимпийския шампион по спринт на 100 метра Юсеин Болт.
Междувременно Мидълтън, вече херцогиня на Кеймбридж, грейва на първите страници на вестниците с всяка своя публична проява, а легиони от жени от цял свят взимат пример от тоалетите ѝ.
Всичко това не може да се сравни с мрачните дни след смъртта на "принцесата на народа" Даяна в автомобилна катастрофа в Париж през август 1997 г. - период, отразен в удостоения с "Оскар" филм "Кралицата". Британската общественост, шокирана от загубата на изключително популярната първа съпруга на Чарлз, беше започнала да се обръща срещу династията Уиндзор на фона на неуспешните опити на фамилията да реагира на засилващия се гняв.
Мнозина гневно осъдиха решението на кралицата да остане в имението си в Балморал, Шотландия, както и първоначалното ѝ нежелание да свали британския флаг над Бъкингамския дворец наполовина, защото било в разрез с протокола. Според едно проучване тогава подкрепата за монархията паднала под 50% за първи път в историята, а 70% от британците смятали, че кралицата не разбира народа си. Смъртта на Даяна дойде след серия от тежки раздели на брачни двойки и изневери между кралски особи.
Сапунена опера
"Мисля, че ако сравните първите страници и заглавията сега с тези преди 10, 15, 20 години, които се въртяха много повече около личния им живот и потвърдените или предполагаеми скандали, ще останете с усещането, че тогава всичко е било една сапунена опера", коментира пред Reuters високопоставен сътрудник на кралското семейство.
"Сега обстановката е много по-открита и по-трезва, с много по-малко драма", коментира той и добавя, че Уилям, Хари и Кейт са "великолепни знаменосци на новото поколение кралски особи".
Дори тези, които искат отмяна на монархията, признават, че нещата силно са се променили. "Сега медиите подкрепят кралското семейство", коментира Стивън Хейзлър, експерт по британската конституция и изтъкнат член на британското републиканско движение. "Докато Даяна беше жива и семействата се разпадаха, медиите имаха изобилен материал за критики", отбелязва той пред Reuters.
Как се промениха нещата? Според хората в кралските среди заслугата е до голяма степен на самото семейство и появата на новото поколение, най-вече Уилям, и Хари, но и хора като внучката на кралицата Зара Филипс.
Те изглеждат много по-земни и по-близки до обикновените британци и допадат на широката общественост. Други отдават заслугата на разбирането на кралицата за "марката", която семейството ѝ популяризира по света.
"Находчива"
Бившият премиер Тони Блеър описва 86-годишната кралица като "много находчива". Според него тя е въвела "недоловима модернизация". "Жертвайки много малка част от мистиката на монархията, благодарение на нея тя вече е смятана за много по-приземена част от живота в страната", казва той в излязлата наскоро биография на монарха от журналиста Робърт Хардман.
Според мнозина обаче промяната се дължи на къртовския труд на професионални PR експерти, към чиито услуги се обърна кралското семейство след смъртта на Даяна.
"Аз съм много, много впечатлен", коментира Борковски. "Списание PR Week ме пита коя според мен е най-добрата кампания и две поредни години аз посочвах управлението на имиджа на кралското семейство."
Самото семейство обаче едва ли се радва да чуе това. "Те мразят подобни статии. Мразят, когато хората проявяват интерес към това. Никак не ги радва, че хората говорят за кралската PR машина, защото предпочитат тя да остане анонимна", изтъква Борковски.
Огромни усилия се полагат, за да се гарантира, че кралските обиколки и събития ще преминат добре и публиката ще види кралските особи в най-добрата им светлина, разкриват вътрешни лица. Те обаче отхвърлят идеята за макростратегия и твърдят, че целта им е да позволят на обществото да види хората от кралското семейство такива, каквито са в действителност. Собственият им чар и спонтанност са ключът към успеха им.
"Много изключително добри специалисти работят много усърдно заедно със самите кралски особи", обяснява сътрудникът на кралското семейство. "Мисля, че новото поколение в династията се разбира по-добре с медиите, защото те израснаха в различна ера и вероятно следят ежедневното правят дълги консултации с пиарите си за своя имидж. Фокусират се в по-голяма степен върху това какво правят, какви истории създават и как те да бъдат разказани по най-подходящия начин".
Самите медии играят основна роля. Според съдружника на кралското семейство медийната комуникация е преминала от PR машина към по-откровена фаза. Други изтъкват като причина негативната реакция срещу грубата намеса на пресата в личния живот на семейството след смъртта на Даяна, както и скандалът с подслушване на телефони от британските вестници на Рупърт Мърдок в по-ново време.
Скритият интерес на медиите
Според Хейзлър медийните магнати, включително Мърдок, имат скрит интерес да не предизвикват сътресения в британския елит, тъй като това може да породи отрицателно отношение към собствения им бизнес.
"Ако погледнете периода непосредствено след смъртта на Даяна, ще видите, че вестниците на Мърдок омекват към кралското семейство. Забелязах, че медиите са били много критични към кралицата до определен момент, в който те се връщат от Балморал и внезапно получават просветление за това какво би се случило, ако онези хора вече ги няма", обяснява той.
"Мисля, че медийните магнати, а и BBC, като цяло биха отбой. Сега всичко отново е на фаза: "Мадам, вие сте прекрасна, чудесна, поздравления и така нататък...".
Борковски не очаква добрите времена за пиарите да траят вечно, а големите корпорации с тлъсти чекови книжки ще се опитат да привлекат специалистите, които постигнаха този успех. "Британските медии все още са под чехъл и в момента са слаби. Но те отново ще си покажат зъбите", предупреждава Хейзлър. "Проблемите ще възникнат, когато се свършат истинските, непресторени истории. Кралските особи вече знаят каква е най-ниската кота на тяхната популярност, до която не биха искали да паднат отново."
Това е нещо, което кралското семейство решително ще се стреми да избегне. "Имаме много ясна политика на действие", обяснява съдружникът на кралските особи. "Не даваме инструкции, не пускаме информация да изтича в медиите. Действаме много праволинейно, много професионално, ясно и последователно. С времето този подход носи дивиденти."
