Разширяването на средната класа в глобален мащаб и особено в Азия е една от най-важните тенденции, които ще определят развитието на света през следващите десетилетия. Това е заключението на последния доклад на Центъра за средносрочни и дългосрочни стратегически анализи (NIC) към американските разузнавателни служби, цитиран от вестник Economist.

С възхода на индустриалната революция, започнала първо във Великобритания, на страната са й необходими 150 години, за да удвои доходите на глава от населението си. На САЩ им отнема 30 години. Китай и Индия са тръгнали по същия път, но в по-голям мащаб и в кратки срокове. Резултатът от това е експлозия в броя на хората, които могат да си позволят луксове от среден порядък като хубав дом и добър начален тласък за своите деца.

Една от най-големите частни американски компании – Boston Consulting Group (BCG), прогнозира, че до 2020 г. средната класа от китайци и индийци ще достигне един милиард души, или около 320 милиона домакинства. Това е най-големият ръст в глобалната покупателна способност в историята и към този огромен пазар се насочват големите западни компании. За да привлекат новите крале и кралици на консуматорството обаче, те трябва да се адаптират към техните вкусове и потребности.

Според Майкъл Силвърстейн и трима негови колеги от BCG, издали книгата The $10 Trillion Prize, най-важно за фирмите е да реагират бързо, да сграбчат най-добрите канали за разпространение и да запечатат марките си в съзнанието на новите потребители.

Точно това правят от Yum! Brands, притежаващи KFC и Pizza Hut. Компанията е отворила ресторанти от своите вериги в 720 китайски града. Френската модна къща Louis Vuitton вече има магазини за луксозни чанти и аксесоари не само в Пекин и Шанхай, но и в по-малки китайски градове. Американският частен инвестиционен фонд KKR притежава дялове в един от най-големите китайски млекопроизводители, China Modern Dairy.

Силвърстейн и съавторите му подчертават и нуждата фирмите да се адаптират към местните условия не само в контекста на продуктите, които продават, но и в начина, по който ги предлагат. Взимайки предвид, че на индийците стандартните им снаксове може да се сторят блудкави, PepsiCo изобретяват специален пикантен продукт за този пазар, наречен Kurkure. Луксозната френска компания Hermès продава сари (дълга женска дреха, носена в Индия). Kraft променя бисквитките Oreo, за да се харесат на китайските младежи, намалявайки количеството захар и използвайки по-екзотични аромати, като зелен чай например. LVMH влиза в смесено дружество с китайското държавно селскостопанско предприятие Ningxia Nongken, за да произвежда китайско шампанско.

В книгата си What Chinese Want Том Доктороф от най-голямата американска рекламна агенция JWT изследва поведението и желанията на представителите на китайската средна класа. Според него типичната майка там мисли много за това как да осигури по-добро бъдеще за единственото си дете. Затова китайският уебсайт на McDonald's предлага курсове по писане и математика. Освен тематични паркове Disney също предлага езикови курсове.

Освен това китайските потребители обичат да демонстрират богатството си. В този смисъл Starbucks се налага като място за срещи на "елита". Pizza Hut и Häagen-Dazs процъфтяват, тъй като са убедили гладните китайци, че е "готино" да се хранят в техните заведения.

Западните компании обаче не са сами в този бизнес. Много други чуждестранни инвеститори са се насочили към китайския и индийския пазар. Корейският конгломерат LG вече има две фабрики в Индия и строи трета. Там се произвеждат леко променени продукти, така че да отговарят на местните навици: например микровълнови фурни с автоматична опция за готвене на риба по бенгалски.

Не може да се пренебрегне и друг процес – компаниите от развиващия се свят използват парите, спечелени у дома, за да навлизат на западните пазари. През последното десетилетие индийският конгломерат Tata например е похарчил 17.5 милиарда долара за задгранични придобивки.

Освен всичко друго възходът на новата средна класа може да предизвика покачване на цените на основните стоки поради по-големия брой потребители с по-големи възможности, пише Economist. Последствията от това ще променят богатия западен свят, независимо дали той го иска или не.