С гала вечеря в петък вечер официално бе отпразнувана 50-годишнината на едно от емблематичните явления в света на рекламата - календарите на италианската компания за производство на автомобилни гуми "Пирели". 

Над 800 души се събраха в миланския HangarBicocca, където за два дни можеше да се види ретроспективна изложба на експеримент от средата на 60-те години, зад който застават някои от най-големите имена във фотографията - 26 мъже и 4 жени.

Фактът, че календарите са в ограничен тираж и почти няма как да се купи такъв, ги прави още по търсени и създава около тях аурата на нещо уникално.

Компанията посреща половинвековния юбилей на The Cal с голяма изненада за всички - календар, създаден от Хелмут Нютън. Този всепризнат гений на фото портрета си отиде през 2004г., а календарът за "Пирели" е направен с негови снимки от 1985г. за предстоящата 1986г.

Но той така и не вижда бял свят, след като Нютън се оттегля от проекта по лични причини. Продуктът остава добре пазена тайна в продължение на близо 30 години.

Първите коментари са, че днес виждаме особена естетика и сдържана еротика, много по-различна от разголените женски тела, които рекламата масово употребява.

Календарът на Нютън е резултат на любопитна вътрешна конкуренция - той е създаден от британскиото поделение на "Пирели", но то не успява да убеди централата да го издаде. Побеждават италианците, привлекли американеца Бърт Стърн, известен с прочути снимки на Мерлин Монро, Лиз Тейлър и Одри Хепбърн.

За снимките от 1986г. Нютън избира "Гранд при" на Монако и Тоскана в опит да улови "италианската идентичност чрез земна чувственост". Крайната селекция са 12-те черно-бели снимки за всеки от месеците плюс 29 от случващото се зад кадър.

Първоначалната идея от 1964г. е да се отличи "Пирели" от всички местни конкуренти и тя е реализирана напълно успешно. Автори на първия календар са фотографът на "Бийтълс" Робърт Фрийман и арт директорът Дерек Форсайт.

С годините снимките в календара "улавят и интерпретират съвременната култура и често задават нови тенденции", казват от "Пирели".

Календарът следва и хода на големи световни събития - той не е издаден прпез 1967г. и спира да се печата между 1975г. и 1983г. заради петролните кризи и войните в Близкия изток.

Рестартирането му е през 1984г. от Мартин Уолш, а близо 10 години минават преди да бъде интегриран този продукт в иновативната цялостна рекламна кампания на компанията, включваща прочутия спринтьор Карл Люис с червени дамски обувки на високи токчета.

Но  Cal винаги е бил за жените. На страниците му са се появявали куп световно известни модели - Синди Крофърд, Кейт Мос, Кристи Търлингтън, Наоми Кембъл..