Когато Apple Computer Inc. отвори първия си магазин Apple в град Маклийн, щата Вирджиния, през 2001, критиците побързаха да обявят идеята за прекалено скъпа и рискована. Но след откриването в края на миналата седмица на най-новия и най-амбициозния Apple магазин на престижното Пето авеню в Ню Йорк вече никой не се съмнява в безпогрешната пазарна стратегия на шефа на Apple Стийв Джобс, отбелязва вестник Contra Costa Times. Той е с типичния за компанията грабващ окото дизайн: приближавайки към него по Пето авеню, се вижда само входът към подземния магазин, който е поместен в стъклен куб с височината на триетажна сграда, подобна на стъклената пирамида-вход към Лувъра в Париж, проектирана от Ай. Ем. Пей.

Клиентите могат да слязат в магазина по вита стълба или с цилиндричен остъклен асансьор. Той ще е отворен денонощно седем дни в седмицата, което е един вид признание за статуса на Ню Йорк като град, който не спи.

Мащабът на магазина трябва да е въплъщение на марката Apple, т.е. огромен, отбелязва Рон Джонсън, вицепрезидент, отговарящ за търговската мрежа.

Магазинът е разположен на един от най-оживените шопинг маршрути в света. Ако рискът се окаже оправдан, това ще даде тласък на компанията в опитите й да увеличи дела си в продажбите на компютри и електроника.

Магазините Apple са един от малкото примери за успешна пазарна концепция в индустрия, изобилстваща от провали, и несъмнено доказателство за маркетинг гения на Джобс. По необходимост и поради изобилие на вдъхновение Apple решава да пренебрегне свещени правила, следвани при откриването на нови обекти, като избор на място, дизайн, персонал и обслужване на клиентите, отбелязва вестник New York Times.

Приходите за магазините Apple през 2005 бяха 231 долара на кв.м, показват данни на фирмата за маркетингови проучвания на Forrester Research. За сравнение, този показател при конкурентната верига за компютърна техника и електроника Best Buy беше само 90 долара на кв.м.

Но не всички са доволни от експанзията на веригата магазини Apple. В миналото някои от партньорите на компанията са я обвинявали, че фаворизира собствените си магазини и ги снабдява приоритетно със стока. Така при пускането на новите модели iPod много от независимите магазини имаха проблеми със складовата наличност, докато във веригата Apple можеше да се намерят всички видове MP3 плеъри.

Компанията започва да отваря собствени магазини, след като решава, че веригите, с които работи, не рекламират достатъчно добре компютрите й Macintosh. Те обикновено били забутани в дъното на магазина, заобиколени от PC-та, съвместими с оперативната система Windows на конкурента Microsoft.

В момента компанията има 147 магазина Apple и отваря по 40 нови годишно. Продажбите миналата година се удвоиха до 2.4 млрд. долара.

Най-ценното на шопинг преживяването, предложено от Apple, според клиенти и анализатори е изключителната осведоменост на персонала за предлаганите продукти. Централна част на всеки обект е "барът на гениите", където клиентите могат да получат експертен съвет - често безплатен, ако имат проблем със своя Mac или iPod. Компанията редовно организира в магазините си семинари на най-различни теми - от записването на авторска музика с Мac програмата GaragеBand до монтирането на филми в домашна обстановка.

За момента Apple държи само 5 процента от пазара за персонални компютри и въпреки невероятните си иновации често се възприема като несериозен конкурент на Microsoft. Магазините Apple са ключов елемент в стратегията на компанията да спечели за каузата iMac хора, използващи Windows, като им предлага да тестват устройството с помощта на услужливия персонал. Според Apple половината от клиентите купуващи Mac-ове преди това са ползвали Windows.

Някои от идеите на компанията на пръв поглед изглеждат като скъпи глезотии. Почти половината персонал в магазините Apple не продава продуктите на компанията, а само предоставя безплатни консултации на заинтересувани клиенти. Почти всички компютри в магазина имат достъп до интернет и много от посетителите са там, за да си проверят имейла, да посърфират малко или да слушат музика на някой от MP3 плеърите.

Заплатите на персонала са фиксирани и не зависят от продажбите. Интериорът на самите магазини е организиран около различните употреби на компютърната техника: архивирането на музикални файлове, монтирането на снимки или филми, създаването на блогове или подкастове.

"В магазините Apple се продава дигитално преживяване, а не обикновени стоки, казва за изданието Тед Шадлер от Forrester Research. Магазините може да се възприемат като бутици за технологични решения. И точно това е посоката, в която трябва да се развива търговията с технологии, за да е успешна."

Конвенционалният подход в продажбите на дребно винаги е бил, че скъпи продукти, които не се купуват често, като автомобили и компютри, се продават в магазини с евтино разположение, тъй като клиентите са готови да пропътуват известно разстояние за такива покупки. Но Apple решава, че не иска магазини в предградията, а на скъпи места в централните градски части

"Мнението на Стийв беше, че клиентите не биха минали 10 км, за да ни хвърлят един поглед, но 10 м не биха ги затруднили", казва Джонсън.

Едно от притесненията на Джобс и Джонсън било, че няма да успеят да привлекат достатъчно вещи млади хора, които да разясняват технологиите на Apple на клиентите.

Но се оказва, че има доста ентусиасти, готови да работят за престижната компания: за 300-те работни места в нюйоркския магазин Apple трябваше да пресее 5000 кандидати.