Малко е трудно да пазаруваш, зяпайки витрините, ако такива няма. А все повече задаващи тенденции търговци заменят този неизменен за последните сто години атрибут на магазинната архитектура със сложни фасадни решения, през които нищо не се вижда, отбелязва вестник "Ню Йорк таймс".

Приближавайки един от магазините "Рюел no.925", новата верига на "Абъркромби и Фич", виждате фасада от червени тухли, имитираща къща. Външната архитектура на "Холистър", друга верига на "Абъркромби и Фич", прилича на плажна колиба с прозорци, скрити под дървени кепенци. Входът на "Мартин+Оса", новата марка на "Американ ийгъл аутфитърс", пък е дървена стена, пресечена от тънка ивица тъмно стъкло.

Непрозрачната фасада на магазина представлява доста радикално преформулиране на взаимоотношенията между клиентите и търговците. Големите молове винаги са разчитали на хващащите погледа витрини, които се предекорират всеки сезон, за да привлекат възможно най-широк кръг клиенти.

Но в стратегията си да създават нови марки, насочени към все по-тясно дефинирана група потребители, ритейлърите избират фасади от дърво или тухли, за да сигнализират своевременно на тези, чието място не е там (и чието присъствие би развалило шопинг преживяването на другите, за които е предназначена съответната естетика). Ако посланието на стъклената витрина е "Здравейте!", то стените, с които някои магазини я заменят, казват на нежеланите "Разкарай се!", пише изданието.

Ситуациите, до които води този подход, понякога са комични. Без предварителна представа какво се крие зад непрогледната фасада, случайни клиенти влизат в новите магазини, осъзнават ,че са на погрешното място - като пол, статус или моден усет, и бързо се изнизват.

Идеята на търговците е да се отличат в добре осветените и остъклени молове, като дръпнат завесите на собствените си магазини. Фешън моловете са прекалено разголени и прозрачни, коментира Мишел Мартин, главен дизайнер на женската колекция на "Мартин+Оса". "Те се един океан от дрехи."

Заинтригувани от магазин, в който не могат да надникнат през витрината, клиентите влизат, за да разрешат загадката, и остават да напазаруват.

Един от първите бунтовници срещу почти вековната традиция на стъклените витрини беше "Абъркромби и Фич". През 2000 веригата започна да експериментира с непрогледни фасади при пускането на "Холистър", модна марка за гимназисти. Новите магазини приличат на колибата на калифорнийски сърфисти, които са пуснали кепенците и са скрили вратата, за да държат тълпите на разстояние.

Тактиката се оказа успешна и "Абъркромби" започна да използва непрогледни фасади и за собствените си магазини.

Опасността е, че затъмнените витрини нямат шанс да привлекат нови клиенти, незапознати с марката. Голяма част от консуматорите са твърде заети и освен ако на са тръгнали да купуват мляко, се нуждаят от примамката на стъклената витрина, за да решат да влязат.

Въпреки опасенията, че плътните фасади ще обрекат на провал магазините, които се опитват да продават на няколко поколения, влянието на фасадния дизайн на магазини като "Рюел" бавно прихваща и други в индустрията. Обектите на "Джейнвил", нова верига за жени в 30-те, приличат на малки селски къщи с бяла ограда и керемиден покрив.

Според ритейлърите, възприели този подход, заинтригуващите фасади и обстановката само-за-членове-на-клуба, която те създават, по един или друг начин успяват да привлекат желаната клиентела.