В ежедневния свят повечето дилеми имат икономически решения - дори и да не играете на борсата, купувате хляб, вестник или кола. Или пътувате със самолет. Ако ви чака изпитанието икономична класа, въздъхвате с мъка при вида на тесните седалки. Но ако мислите като икономист, положението може да не е толкова черно: опитайте да поразмишлявате за алтернативната цена на билета в бизнес класа - какво щяхте да пропуснете да си купите с разликата в цените, ако бяхте избрали по-скъпия билет.

Ако имате късмет до вас да е Тим Харфорд, колумнист на "Файненшъл таймс" и автор на книгата "Икономист под прикритие", ще разберете защо авиокомпаниите нямат стимул да направят по-поносим живота на пътуващите в икономична класа. Харфорд е изключително остроумен - за няколко часа ще изтупа праха от учебникарските ви познания и ще ви накара да погледнете на икономиката като на полезна и забавна наука. В края на пътуването може дори да се почувствате като умен и находчив потребител.

Какво е общото между пътниците в бизнес класа на "Луфтханза" и закопнелите за кофеин адвокати, чиновници и банкери, които сутрин излизат от метрото на спирката "Фарагът уест" във Вашингтон? И двете групи са готови да платят висока цена за нещо, което не струва чак толкова скъпо, а "Луфтханза" и "Старбъкс" добре знаят това.

Историята за сегментирането на клиентите с цел увеличаване на общите приходи чрез дискриминиране или таргетиране чрез цените (предлагане на един и същ или сходни продукти на различни цени на различни пазари) не е толкова нова. Ето как вижда зората на железниците френският икономист Емил Дюпоа: "Причината за откритите вагони и дървените седалки не е в няколкото хиляди франка, които ще се похарчат...Това, което компаниите се опитват да направят, е да обезкуражат пътниците, които могат да платят за втора класа, да изберат трета."

По сходен начин, когато значителна част от приходите се формира от бизнес клиенти, авиокомпаниите нямат интерес да подобрят условията в икономична класа, тъй като това ще доведе до "изтичане" на клиенти от бизнес класа. Напротив, колкото е по-осезаема разликата, толкова ще са по-силни стимулите за пътниците в бизнес класа да плащат скъпите билети. Ако изключим просторните седалки, шампанското и останалите глезотии, които наистина правят полета доста приятен, но едва ли струват няколко хиляди долара, всички пътници получават едно и също нещо: полет през океана.

Веригата "Старбъкс" има най-разнообразни продукти. Също и разнообразни цени. Малка бяла шоколадова мока е по-скъпа с 65 цента, или 25%, от малко капучино, но тази разлика едва ли се равнява на разликата в разходите за производство и продажбата на двете напитки, която е някъде между 5 и 10 цента, смята Харфорд. Но тогава защо, за Бога, плащаме тези цени?

Прекрасната страна на пазара е, че сделките са напълно доброволни - никой не ни кара да купуваме насила. Клиентът се опитва да постигне най-изгодната оферта, а бизнесът - да извлече максималната цена, която клиентът е склонен да плати. Потребителите имат различни максимални цени, но също така са в различна степен чувствителни към цената. Тоест по-високата цена може да повлияе на решението да се купува по-малко и обратното - по-ниската цена може да стимулира повече покупки.

Но тъй като никой не влиза в "Старбаъс" с табела на врата "моята максимална цена е седем долара" и "аз съм чувствителен към поскъпване с 25%", как продавачите  да разберат предпочитанията? Различните цени на недотам различните продукти осигуряват важна част от информацията. "Старбъкс" няма как да идентифицира безпогрешно щедрите клиенти", казва Харфорд. "И затова ги приканва сами да си надянат примката с луксозно въже по избор."

Дали това означава, че "Старбъкс" "надписва" сметката на всички? "Категорично не," казва Харфорд. "Обикновеното капучино тогава би струвало колкото бяла шоколадова мока, но в този случай "Старбакс" ще загуби по-чувствителните към цената клиенти."За компанията дискриминирането или таргетирането чрез цените е оптимално решение, което позволява да се увеличат приходите и да се покриват различни пазари. За потребителите ползата е в повечето избор. И всеки е свободен да реши колко да плати за чаша сутрешно кафе.

Харфорд нарича пазара свят на истината. Всички имат еднаква възможност да влияят и всички разполагат с перфектна информация за алтернативния разход на всеки избор посредством цените. В реалността обаче пазарите не успяват да оправдаят идеала за съвършенство, когато ежедневно се сблъскват с монополите, външните ефекти и асиметричната информация.

Като използва пазара на коли, икономистът Джордж Акерлоф показва как асиметричната информация изкривява стимулите. На този пазар има "праскови" - хубавите коли и "лимони" - колите с куп дефекти. Купувачът никога не разполага с перфектната информация за състоянието на колата, преди да я купи. Това, което може да направи, е да приеме, че колата е със средно качество и да предложи съответната цена. Продавачът разполага с перфектна информация за колата и за него възможностите са две. Ако колата е под средното качество, тоест "лимон", той има стимул да я продаде, тъй като купувачът я оценява по-скъпо, отколкото струва. Ако колата е "праскова", купувачът няма стимул да продава на цената, която купувачът предлага. Така на пазара излизат основно "лимоните", което обяснява защо трудно можем да купим прилична кола на старо.

Както и защо е невъзможно да живеем в света на пълната истина. "Да постигнеш "света на истината" е толкова вероятно, колкото и високоплатеният адвокат да започне да казва истината на всички", казва Харфорд.

 

Най-видимото проявление на нарастващата ни взаимна зависимост е, когато започваме да откриваме най-различни стоки близо до мястото, където живеем - етиопска кухня във Вашингтон или японско сашими в Антверпен. Лошото е, когато се окаже, че чуждите места ни изглеждат прекалено познати. Но според Харфорд заплаха от глобална еднаквост не дебне поне докато пазарът възнаграждава сравнителните предимства.

Но кой печели от глобализацията? "Любимото ми кафе идва от Тимор. Любимата ми бира - от Белгия. Моят живот е по-щастлив заради берачите на кафе в Тимор и пивоварите в Белгия", пише Харфорд. В тази размяна всеки печели, но някои печелят повече, а други - по-малко. Производителят на кафе печели по-малко, но без глобализацията той нямаше да получи нищо.

Доколко подпомагаме борбата с бедността, пиейки кафе с марката fair trade (сигнализира, че производителите получават по-висока цена)? Или морално ли е да купуваме дрехи, произведени в sweatshops - фабрики с лоши условия на труд и заплащане?

Според Харфорд в първия случай помагаме, но малко, докато във втория случай откровено пречим. Покупката на подбрани сортове кафе ще повиши доходите на шепа производители, но няма да извади милиони от бедността, казва той. Ниските цени на кафето се дължат на факта, че на пазара има прекалено много кафе: очевиден проблем, който потребителският избор не решава.

Във втория случай, ако откажем да купуваме стоките, нанасяме вреда. Фабриките с лоши условия на труд са симптом, а не причина за шокиращата мизерия в развиващите се страни, казва Харфорд. "Затова на тях трябва да се гледа като крачка напред спрямо другите алтернативи на заетост и доходи и стъпало нагоре към икономическото развитие." Ако не купуваме тяхната продукция, това ще лиши от доходи работниците и ще ги накара да се насочат към още по-непривлекателен труд. Паралелно с това нашето решение ще облагодетелства заинтересуваните групи производители в развитите страни, които често са сред най-гръмогласните защитници на "хуманните" условия на труд. Така фабриките се затварят, бедните стават по-бедни, богатите - по-богати, а ние купуваме по-скъпите стоки. Според Харфорд обаче не е достатъчно да се купуват стоките на бедните страни; ако искаме да помогнем, трябва да гласуваме за политици, които са срещу субсидиите и подкрепят отпадането на търговските бариери.

Полетът е към своя край и много от историите остават неразказани. Като например защо супермаркетите обичат дискаунт картите, дали "екологичният" данък ще намали замърсяването, или как британското правителство проведе аукцион, използвайки теорията на игрите. Двете най-чести критики, които срещнах към книгата, бяха, че Харфорд пише прекалено просто за икономисти или прекалено сложно за неикономисти. Хм, това май може да се приеме и за предимство.