"Важно е не какво казвате, а какво чуват другите", казва Франк Лънц в книгата "Думи, които вършат работа" (Words That Work: It's Not What You Say, It's What People Hear2). Дали тази книга заслужава доверие? Зависи от коя страна се намирате - на политиците, които трябва да продадат себе си заедно с политиките, или на маркетолозите, които трябва да продадат марката заедно с продуктите, или на гражданите и потребителите, на които все пак им се иска да вярват, че избират по собствена воля и в избора освен емоция влагат и разум. В едно интервю през 2003 г. Лънц казва: "80% от живота е емоция и само 20% - интелект. Аз се интересувам повече от начина, по който хората се чувстват, отколкото от начина, по който мислят."

Четирдесет и пет годишният Лънц е едно от известните имена в проучването на общественото мнение в САЩ или в манипулирането му. Зависи кого питате - републиканците или демократите, бизнесмените или социолозите. Професионалната му биография го свързва с политиците от Републиканската партия, както и с предишния и с настоящия кмет на Ню Йорк Рудолф Джулиани и Майкъл Блумбърг. Той е свързван и с доста големи корпорации, между които Pfizer, Federal Express или Merrill Lynch. В професионалната му биография има и едно мъмрене от страна на Американската асоциация за проучване на общественото мнение за нарушаване на етичния кодекс и преиначаване на данни, както и една антинаграда, учредена на негово име.

В света на д-р Лънц умните маркетолози - независимо дали става въпрос за политика или продажби - се държат като родители с неутолим апетит да доставят удоволствие на детето. Емоциите са всичко, защото правят хората щастливи. А не толкова разумът. Разумът разединява, емоциите обединяват. Решенията са по-скоро интуитивни, отколкото рационални. Така е в света на Франк Лънц.

Къде е моралът? Има го, но колкото на върха на карфица. Изборът на думите определя подкрепата за определени политики или определени продукти, но дори и изборът на думите сам по себе си не може задълго да спаси погрешната кауза или некачествения продукт, смята Лънц. Тезите му са спорни, но мнозина твърдят, че моделът работи. Това въпреки пристрастията може да направи книгата полезно четиво. Стив Уин, един от най-успешните бизнесмени на Лас Вегас, казва: "Ако нямаш достатъчно пари да наемеш Франк Лънц, прочети книгата му."

Каква е разликата между "защитник на природата" (environmentalist) и "пазител на природата" (conservationist)? Между "глобалното затопляне" (global warming) и "промените в климата" (climate change)? Между "сондажи за нефт" (drilling for oil) и "проучване на енергийни източници" (exploration for energy)? Между "сеч на дървета" (logging) и "оздравяване на горите" (healthy forests initiative)?

Франк Лънц предпочита да говори за "пазители на природата", "промени в климата", "проучване на енергийните източници" и "оздравяващо разреждане на горите" като превенция срещу пожари вместо за поголовна сеч. Той съветва републиканците, на които и без това опазването на околната среда не им е гореща тема, да постъпват така.

Останалото звучи крайно, разделя обществото, всява паника и може прекалено да разтревожи редовия американец. Обратно, с препоръчаните от Лънц формулировки средният американец се чувства удобно и спокойно в заобикалящия го свят. Противниците му твърдят, че това е шантаж и замъгляване на смисъла - с което може да се подпомогне политическа кариера или продуктов пазар, но не и общественият интерес.

Важно е как възприемаш света, а с избора на думите контролираш дебата. Политиката и рекламите си приличат, доколкото разчитат на инстинкта и решенията в три секунди. "Ако ви кажа, че можете да продадете един политик, както продавате сапун, това ще означава, че няма да уважавате нито политика, нито сапуна, казва Лънц в едно интервю. Начинът, по който говорите за политики, е различен от начина, по който говорите за продукти, но начинът, по който измервате реакцията, и в двата случая е сходен." Лънц го прави чрез фокус групи, където проверява моменталната емоционална реакция на участниците към различни съобщения и образи и въз основа на тях преформулира посланията. Примерно - какво усещат хората, когато видят нефтена сонда в морето? Дали повече им харесва да говорят за "подпомагане за бедните" вместо за "социални помощи", ако се налага промяна в политиката на социални плащания?

"Изградих компанията и кариерата си, намирайки за моите клиенти точната дума, която създава точния контекст и провокира точно реакцията, която те искат, пише Франк Лънц. В политиката американците често достигат до напълно противоположни изводи дори когато крайният резултат трябва да е един и същ поради формулирането на въпросите по един или друг начин." Решението? Намерете най-привлекателния и убедителен начин. Ето една от историите на Лънц: "Преди няколко години попитах американците дали са склонни да плащат по-високи данъци за "повече прилагане на закона. С "да" отговориха 51%. Когато попитах дали ще плащат повече, за да "спрат растящата престъпност", 68% отговориха утвърдително. Разликата? Прилагането на закона е процес, докато намаляването на престъпността е желаният резултат. Поуката: съсредоточете се върху резултата, а не на процеса." 

Съществува ли общ език, който продава политики и продукти през границата между двата пола? Проблемът с присъствието на твърде много мъже в политиката и по върховете на корпорациите е, че те превръщат всичко в метафора на спорта или войната. Това влудява жените, казва Лънц. "Войната на пазара на газирани напитки, бира или бъргъри за мъжете е развлечение, докато за жените е шум."

Проучванията на Лънц сочат, че жените предпочитат историите и емоционалната съпричастност, докато мъжете са ориентирани към фактите и числата. Жените предпочитат политиците, които умеят да слушат пред политиците, които задават правилните въпроси. Мъжете харесват компаниите, които правят на пух и прах конкуренцията, докато жените вярват на тези, които влизат в образа на добрите слушатели на клиентите.

"Ако попитате американците дали предпочитат в сутрешния вестник да прочетат за кръвопролитието в Дарфур, или как да поддържат зъбите си ослепително бели, почти винаги те избират избелването на зъбите", пише Лънц. Тъй като очевидно се интересуваме най-вече от непосредствения си интерес, езикът на всекидневието и ежедневната баналност се превръща в език на обединението и обещава универсално решение за продажба на послания и на двата пола.

Според Лънц има 21 думи и фрази, които ще определят речника на САЩ през XXI век. Между тях са "представи си" - защото идеите изглеждат твои. "Начин на живот" - заради индивидуалността, която ни прави различни. "Отговорност и отчетност" - очакваме компаниите и политиците да бъдат отговорни и не безконтролни. "Резултати" - интересуваме се повече от осъществената цел, а не от началото или средата на пътя.

"Иновации" - има общо хем с въображението, хем с технологиите. "Обновявам, подмладявам, преоткривам" - защото не можеш да останеш там, където си. "Продуктивен и ефективен" - обещава решения за утре. "Имам право на..." - властта преминава в ръцете на избирателите и потребителите. "Инвестиции" - заради отговорното управление на ресурсите. "Независим" - свободен от ограничения и конфликт на интереси. "Духовен мир" - напомня за Франклин Рузвелт и "не на страха", но повече е синоним на спокоен живот. "Още просперитет" - осъществените възможности, и "финансова сигурност" - надеждата, че можем да я запазим, докато "финансовата свобода" ни убягва.

Накрая Лънц казва, че е посветил живота си по-скоро на намирането на положителното, отколкото на посочването на грешките на другите. Ако има предимства в книгата, едно от тях е споделеният личен опит. Франк Лънц наистина е убеден в това, което прави. Независимо че, затваряйки книгата, някои читатели ще си помислят, че докато потребителите стават все по-капризни, маркетолозите стават все по-цинични. Това също може да е предимство.

* -  Авторът на рубриката е консултант по международно развитие, мнения може да изпращате на [email protected] 2. Words That Work: It's Not What You Say, It's What People Hear. Dr. Frank Luntz. 2007

 

Рубриката ще излиза отново през септември.