Nike и Unilever полагат началото на риалити реклами
Един баща с развълнуван глас се обади, за да благодари на управляващия партньор в компанията Дебора Бойда за рекламната кампания на сапуните Dove, в която вместо модели са използвани обикновени жени, избрани съвсем случайно.
Той разказва как подрастващата му дъщеря се възстановява след четиригодишна битка с анорексията и подчертава колко е важно рекламите да популяризират идеали за красота, различни от стандартната блондинка с високи скули и перфектни мерки.
В свят, където телевизионните риалити програми редовно са на върха на зрителския рейтинг, където милиони хора следят редовно шоута, където обикновени хора са главните действащи лица в драмата на собствения си живот, риалити реклами като тези на Dove са най-новият и успешен подход в установяване на емоционална връзка с консуматора, отбелязва списание BusinessWeek.
"Има фундаментална промяна в представата ни за физическа красота", казва за списанието Бет Каплан от фирмата за козметични продукти Bath&Body Works. "Преди всичко беше повърхностно и свързано най-вече с "лицевата" страна на нещата в пряк и преносен смисъл.
В отговор на въпроса кой е красив хората най-често назоваваха модели и филмови звезди. Но сега те дават за пример майка си, сестра си, най-добрата си приятелка. Днес представата за красота е свързана с цялостното излъчване на човека."
Години наред рекламните агенции използваха актьори които изглеждат като обикновени хора. Изглеждат, но не са.
Сега лицата от рекламите наистина са на обикновени хора. В бялото си бельо и заслепителните си усмивки "истинските" жени на Dove са навсякъде - по билбордове, в списанията, по телевизията и в автобусите от градския транспорт. Рекламите създадени от Ogilvy&Mather за Unilever, която притежава марката Dove, са най-обсъжданото текущо събитие не само в рекламните среди, но и около кафе машината в офиса и в редакционните колонки на вестниците, отбелязва BusinessWeek. Кулминацията в популярността на кампанията беше появата на "истинските" красавици на корицата на американското списание People.
Подходът вече се пробва и от други компании
Рекламите на луксозната марка дрехи Eileen Fisher използват най-различни служители на компанията - от юридическия до счетоводния отдел, създавайки послание, с което могат да се идентифицират по-широк кръг клиенти.
Но доколко тези смели рекламни подходи имат някакъв ефект върху продажбите? Посещенията на сайта на Dove campaignforrealbeauty.com са се увеличили с 200%, а продажбите скачат с двуцифрен ръст, казва Бойд.
Но не всички са убедени, че внезапният интерес към популяризирането на по-реални представи за красота ще има по-дълготраен ефект. Индустрията и преди е правила опити да наложи кампании с "истински" жени, но те отшумяха след завръщането с пълна сила на добре познатите ни бляскави рекламни образи.
Nike, американския гигант на индустрията за спортно облекло и аксесоари, обаче е на друго мнение. Миналата седмица, компанията, базирана в Бийвъртън, щата Орегон, пусна серия от интернет и вестникарски реклами за спортно облекло, които закачливо величаят части от женското тяло, рядко появяващи се в медиите.
Рекламите използват предизвикателни логота като "Задникът ми е голям"
(And those who might scorn it are invited to kiss it. Just do it), "Имам налети бедра" и "Раменете ми не са нежни и пропорционални на бедрата ми. Някой казват, че са мъжкарански. Аз казвам нека не замесваме мъжете".
Кампании като тези на Nike и Unilever са вдъхновени от възхода на риалити телевизията, казва за New York Times Нейтън Койл от консултантската компания Brain Reserve. "Звездите на деня сега са твоите съседи или други съвсем обикновени хора." Целта в момента е да се използват образи не на непостижима красота, а на реални хора с реални пропорции, отбелязва Койл.
Според Кели Симънс, президент на базирана във Филаделфия консултантска фирма Bubble, друга причина за новата тенденция е остаряването на така нареченото baby-boomer поколение - всички 76 млн. американци, родени между 1946 и 1964, които винаги са определяли насоките на развитие на рекламната и маркетингова индустрия. Първите бейби-буумъри ще станат на 60 години на 1 януари 2006.
"Няма никакво съмнение, че бейби-буумърите се чувстват по-конформно в телата си от предишните поколения и са решени да остаряват красиво", казва Симънс.
Фейт Попкорн от Brain Reserve смята, че промяната е започнала с навлизането в мейнстрийма на стандартите за красота на афроамериканската и латино културата
които са известни с това, че толерират доста по-закръглени форми. Сега вече и белите момичета започват да си мислят: 'Не искам да съм като клечка. Искам да съм си аз."
Нанси Монсерат, директор реклама за САЩ на Nike, споделя за New York Times, че в допълнение към по-позитивното отношение към физическия имидж сред жените от baby-boomer поколението младите жени днес като цяло имат различна представа за тялото си от поколението преди десетина години.
"Те имат собствено мнение за това как трябва и как могат да изглеждат. И ако отидете на курс по фитнес или гледате някой маратон, ще видите, че жените, които спортуват активно, имат най-различни физически пропорции", казва Монсерат. И рекламите на Nike отразяват точно този факт.
Актуалната кампания продължава усилията на Nike да подобри начина, по който жените възприемат физиката си с позитивен подход и без употребата на стереотипи.
Предишни кампании на фирмата използваха лого като "Това не е богиня" с идеята за искрена комуникация с целевата аудитория на Nike, казва Монсерат.
През 90-те години Nike не беше единствената компания с послания, поставящи под съмнение конвенционалните принципи за това какви образи трябва да се използват в рекламите за женската аудитория.
През 1997 фирмата за натурална козметика Body Shop стана известна с рекламната си кампания "Обичай тялото си", която използваше пластмасова кукла с Рубенсови форми. Рекламите показваха Руби, излегнала се на диван под надписа: "От 3 млрд. жени само 8 изглеждат като супермодели."
От същата година клубът Advertising Women of New York започва да отличава новаторски кампании, които представят женската красота по реалистичен и нешаблонен начин.
Освен Nike награди от клуба са получавали и рекламни кампании на Adidas,
Дори и да не се появяват в реклами, "истинските жени са навсякъде и ще продължат да бъдат навсякъде. Винаги сам доволна да видя реклама, която не натрапва някакъв непостижим стандарт", отбелязва Каплан Талер, шефка на рекламна агенция от групата Publicis.
Но още доста остава да бъде направено, за да се справим с упоритите стереотипи за физическата красота, казва Симънс. В новите реклами "акцентът все още е върху женското тяло", отбелязва тя. "Никой не гледа или обсъжда зениците на очите им."