Луксозната мода залага на смяната на дизайнери, но това крие опасности
|
Спадът в луксозната мода подтиква към смяна на дизайнери във водещите къщи Gucci, Chanel и Dior в опит разпалят отново страстта около своите марки. Но и като същевременно избягват твърде радикално рестартиране, което може да обърка заможните купувачи.
Залозите са високи, тъй като глобалният пазар на луксозни стоки от 363 млрд. евро (395.09 млрд. долара) се бори с най-ниските си нива на продажби от години, след като икономическото забавяне в Китай и растящата инфлация на други места карат потребителите от висок клас да се въздържат от покупки.
"Отдалечаваме се от тихия лукс": кои са водещите тенденции за есен/зима 2025
"Марките са подложени на по-голям натиск от всякога да балансират креативността с търговската жизнеспособност, като същевременно поддържат релевантност на постоянно променящ се пазар", каза Лидия Кинг от престижния британски универсален магазин Liberty.
Gucci и Chanel, собственост на Kering, залагат на изгряващи звезди от много по-малки лейбъли, като Dior на LVMH вероятно скоро ще последва примера им. Но новите дизайнери са изправени пред трудната задача да осигурят правилната доза обновяване, като инвеститорите им оставят малко време да се утвърдят.
Съобщението от миналата седмица, че Gucci е назначил дизайнера на Balenciaga Демна за ръководител на своите дизайнерски екипи, доведе до спад на акциите на Kering с над 10%, заличавайки около 3 млрд. евро от пазарната оценка на групата.
В ерата на творческите директори "суперзвезди", дизайнерите оформят идентичността на марките, дори засенчвайки наследството на марката, каза Жак Ройзен от консултантската компания DLG.
- Много анализатори лобираха за по-смела мода в Gucci след двугодишен натиск на пазара с по-класически дизайн, но инвеститорите се притесняват, че 43-годишният Демна, който донесе слава на по-малкия лейбъл на Kering с улични стилове от висок клас, може да не е подходящ.
Творческите директори предефинират "не само естетическата насока, но и позиционирането и клиентелата на модните къщи", каза Ройзен.
Донатела Версаче се оттегля след 28 години начело на италианската модна къща
Тъй като пазарът в Китай остава под натиск, луксозните марки възлагат тази година надеждите си на този в САЩ, въпреки че се прокрадват признаци на икономическа несигурност и там.
- Chanel, която е частна собственост, привлече 40-годишния Матю Блази след успешното му представяне в Bottega Veneta на Kering. Той е изправен пред трудната задача да въведе нов дизайнерски подход, наблюдаван в продължение на десетилетия от Карл Лагерфелд, а след това от дългогодишната му сътрудничка Виржини Виар след смъртта на Лагерфелд през 2019 г.
Значението на творческия директор може да варира според марката, каза Флавио Середа, който управлява инвестиционната стратегия на GAM за луксозни марки.
След внезапното напускане на Виар миналата година, Chanel наблегна на търговските марки, изпращайки по подиума в предпочитаното от Лагерфелд място (Grand Palais в Париж), оформен във формата на логото на преплетеното C, с дрехи, украсени с характерни черни панделки.
Промяна в цялата индустрия
- LVMH все още не е обявил официално ново творческо ръководство в Dior, след като дизайнерът на мъжко облекло Ким Джоунс напусна през януари, но вероятно скоро ще наеме нов дизайнер. Очаква се това да бъде Джонатан Андерсън. Неговото напускане на Loewe беше обявено в понеделник, но LVMH отказа да коментира бъдещата роля на Андерсън.
- Има и нови лица в редица по-малки марки, включително Celine и Givenchy на LVMH, а 69-годишната Донатела Версаче напуска Versace след почти три десетилетия, заменена от Дарио Витале на Miu Miu.
"Клиентите вече не знаят къде да отидат с всички тези музикални столове", каза Янис Узен, търговски асистент за голяма европейска марка на Avenue Montaigne в Париж, дом на някои от най-ексклузивните модни къщи.
| "Не си спомням да съм виждал толкова значителна промяна в творческото лидерство в луксозната индустрия", каза Ахим Берг, съветник в модната и луксозната индустрия. Промяната ще обхване студия, мърчандайзинг екипи, маркетингови отдели и дизайнерски екипи - но отнема време, без видимо въздействие до следващата година, добави той. |
Марките трябва да внимават да не озадачават клиентите си с "твърде драстични промени в естетическия език на марката", каза Федерика Левато, старши партньор в консултантската компания Bain.
За китайските купувачи "тук и сега" дизайнът на марката е по-важен от историческия ѝ контекст, докато западните купувачи придават "значителна стойност на непрекъснатостта на идентичността на марката", каза Ройзен.
За някои дизайнерът не е ключът към сделката. "Не ме интересува кой е дизайнерът", каза Стефани Голд, американска туристка в Париж, която наскоро си купи чифт очила Dior. "Не обичам да купувам това, което всеки има."
| Луксозният сектор като цяло - който има среден годишен ръст от 10% в периода 2019-2023 г. - се очаква да нарасне с около 4% през 2025 г., като продажбите за американци представляват над една трета от глобалния растеж, до 7%, в сравнение с 1% спад от Китай, въз основа на оценки на UBS. |
Оливие Абтан, консултант в Alix Partners, казва, че марките трябва да внимават да не чакат твърде дълго, преди да разтърсят ситуацията.
Тъй като пазарът очаква информация за новия шеф на дизайна на Dior и LVMH се бори с умората на купувачите, която връхлетя индустрията, някои се чудят дали промяната в дизайна на Dior, който изостава от групата в тежка категория Louis Vuitton, е трябвало да дойде по-рано.
Промяната трябва да бъде направена "веднага щом марката усети, че растежът се забавя", каза Абтан.