"2009 ще бъде една от най-непредвидимите години, с които сме се сблъсквали някога". С това изречение незименно започва всяко интервю на изпълнителните директори на най-големите корпорации в глобалната рекламна индустрия. През миналата седмица четирите лидера в комуникационния бизнес WPP, Omnicom, Interpublic и Publicis обявиха предварителните си финансови резултати за 2008 г. И въпреки, че компаниите отчитат стабилен ръст средно от около 2-3%, изпълнителните им директори са единодушни, че само цифрите от последното тримесечие на 2008 им подсказват, че безгрижните години на стабилно движение нагоре са безвъзвратно отминали.

2008 премина под знака на Европейското първенство по футбол, Олимпийските игри в Пекин и изборите за президент в САЩ - събития, които традиционно гарантират силен позитивен ефект върху рекламната индустрия. Но се оказа, че комуникационният сектор, както всички останали, не е имунизиран срещу колапса на глобалната икономика.

"Последните три месеца от 2008 бяха най-трудния период за нас от 16 години насам", призна изпълнителният директор на Omnicom Group Джон Рен. "Почти всяка агенция под шапката на Omnicom претърпя спад в приходите в края на годината."Американският гигант досега винаги е бил номер едно след рекламните компании, но тази година беше изпреварен от британската корпорация WWP, която постигна приходи от 13.6 милиарда долара.

Финансовите резултати на WPP обаче включват и приходите за последните два месеца на 2008 на глобалната компания за маркетингови изследвания Talyor Nelson Sofres (TNS), която беше придобита от WPP в края на годината, а сделката беше една от най-мащабните за рекламната индустрия. Именно това е една от причините британската рекламна корпорация да има задължения, възлизащи на 8.2 млрд. долара, много по-големи от тези на своите конкуренти.

В годишния план на компанията се предвижда слаба 2009, като се прогнозира, че като цяло пазарът ще падне с около 2%. Изпълнителният директор на WPP сър Мартин Сьорел коментира, че е най-притеснен за перспективата на американския пазар и в Западна Европа, тъй като рецесията там хапе най-жестоко. Той допълни още, че в Китай и Индия, два пазара на които WPP се радва на силни позиции, също има причини за тревоги и там очаква спад на нивата на растеж.Наскоро Сьорел обяви, че компанията планира съкращаване на разходите с около 2%, което на практика означава, че около 2000 души в WPP ще загубят работата.

Секторите, които са донесли най-стабилен ръст и приходи през 2008г. обаче са източник на оптимизъм сред рекламните лидери. В Publicis Group развитието на дигиталния бизнес носи устойчив ръст за компанията почти навсякъде по света. Той представлява 19% от общите приходи на френската корпорация, сравнено с 15% през 2007. Най-много приходи на Publicis носят рекламните агенции, които влизат в портфолиото на агенцията - Leo Burnett, Publicis, Saatchi&Saatchi, Fallon и т.н.(38%), следвани от специализираните агенции за маркетингови услуги, които носят 36% от общите приходи.

Развиващите се пазари в Азия, Латинска Америка, Близкия Изток и Централна и Източна Европа също се посочват като източници на стабилност и растеж за бизнеса на рекламните гиганти. За WPP през 2008 те представляват 27% от приходите на цялата група глобално, а Мартин Сьорел ги посочи като един от инструментите на компанията за преборване с рецесията. Другите елементи за натрупване на приходи от антикризисната стратегия на WPP са прилагането на дигитални технологии и нови медии, както и укрепване на звеното за маркетингови изследвания на потребителите.

Третият по приходи гигант Interpublic, който притежава силни рекламни брандове като Draftfcb, Lowe Worldwide и McCann Erickson, следва друг подход. "Имахме много силни резултати за 2008 и сме доволни от прогреса, който виждаме във всички сектори на бизнеса ни", обобщи финансовите данни за изминалата година изпълнителният директор на компанията Майкъл Рот, но отбеляза, че не може да прогнозира нито колко дълго ще продължи рецесията, нито в каква степен ще се отрази на индустрията. "Ще продължим да се фокусираме върху основните неща - да носим стойност на своите клиенти и да управляваме възможностите си за печалба", обяснява Рот.

Въпреки мрачните прогнози или невъзможността за прогнозиране на бизнеса през 2009 изпълнителният директор на Publicis Group Морис Леви смята, че компанията ще бъде един от печелившите играчи в сектора. И обосновава твърдението си с опита на френската корпорация в управлението на кризи заради почти стогодишната си история, както и гъвкавата структура на мениджърския екип. "В тези трудни времена рекламодателите ще имат нужда от креативни агенции с нови и дръзки идеи, които да достигат до потребителите.Това, в което ще се фокусираме по време на кризата, е да печелим пазарен дял", лаконичен е Леви. А една от причинините Publicis да посреща 2009 със спокойствие е, че имаше успешен старт на годината, спечелвайки нови бюджети, които включват глобалния бюджет на един от най-големите играчи в ритейл сектора Carrefour, както и медийния бюджет на водещия мобилен оператор в Китай CMCC (China Mobile).

А като се има предвид, че лидерите и на четирите рекламни гиганта предвиждат трудна година за индустрията и сериозен спад на приходите на основните пазари, новите рекламни бюджети на компаниите са едни от малкото добри новини на хоризонта.