В края на миналата година в САЩ се появи проучване на изследователската компания Opinion Research Corporation, според което 77% от американците мислят, че медиите в САЩ правят икономическата ситуация по-лоша, тъй като насаждат страх в съзнанието на хората. Според по-голямата част от анкетираните около 1000 човека, финансовите издания и електронните медии нагнетяват допълнително напрежение в американската икономика, като се

така, че да изглеждат дори по-катастрофични. Така по думите на участниците в изследването медиите не само разрушавали увереността на потребителите, но и обезсърчавали инвестициите.

Отговорността на медиите в отразяването на кризата и ролята на PR практиците в управлението на репутацията на компаниите в период на икономическа несигурност бяха ключовите теми на кръгла маса, организирана от Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО) през миналата седмица. Тя събра PR специалисти от различни финансови и кредитни институции, представители на регулаторните органи и журналисти, отразяващи сектора.

Действително проблемът, който предизвика най-емоционални дискусии на срещата, беше как българските медии поднасят историите за финансовата и икономическа криза, дали анализите в пресата са достатъчно обективни и задълбочени и кои теми се преекспонират, а други - подминават. Общото настроение сред PR практиците, които защитават интересите на финансовия сектор, беше, че

"Често се сблъскваме с привнесени отвън новини и сензации, които към момента са ирелевантни за българина в неговото ежедневие", дефинира проблема Ана Динкова, началник-отдел "Връзки с обществеността" в Първа инвестиционна банка. Тя обръща внимание, че широката аудитория понякога се подценява и се обръща повече внимание на гръмките заглавия, отколкото на материалите с истинска информационна стойност.

Експертите по комуникации очертаха, че темите, които намират широко отразяване в медиите, са финансовата криза в най-общ план, още мерките на регулаторите за намаляване на негативните ефекти от кризата, цената на кредитите, депозитната надпревара, трагичното състояние на фондовата борса и т.н. Докато почти не се говори за това кой носи отговорността за икономическата нестабилност, която превзе целия свят. Освен това сега финансовият сектор се оказа много по-осветен и в полето на общественото внимание. Ако досега PR на финансовите институции са привикнали да общуват с журналисти от специализираните издания, то вече им се налага да говорят с много по-широк кръг медии и да адаптират посланията си към начина, по който се поднася информацията в булевардната преса например.

Камелия Величкова, директор "Комуникации" в Банка ДСК, припомни техният злополучен опит с безплатния вестник "19 минути", който преди няколко месеца си навлече гнева на банковия сектор и беше глобен от БНБ за поредица публикации, уронващи престижа и доверието в конкретни финансови институции. Камелия Величкова обясни, че доста дълъг период тя и нейният екип са се опитвали да комуникират, че са унгарска банка, част от международна верига в Централна и Източна Европа, за да преодолеят мисленето за ДСК като за държавната банка, и в един момент се появява публикация, че спестяванията на българските пенсионери крепят цяла една финансова империя в Унгария. Този случай на практика илюстрира как дългогодишни комуникационни усилия могат да се обезсмислят в кризисен контекст.

Освен гръмките заглавия и фокусът върху негативните новини некомпетентните и неточни въпроси също притесняват PR практиците. Присъстващите на кръглата маса журналисти обаче от своя страна отбелязаха, че сега общуват много по-трудно както със самите PR, така и с изпълнителните директори. И кризата действително е създала бариера в комуникациите между медиите и финансовите институции.

Според Илияна Захариева, мениджър "Корпоративни комуникации" в Eurоbank EFG Group, общуването между медиите и финансовия сектор би се подобрило значително, ако журналистите не търсят лидерите и експертите във финансовата сфера само за негативни теми. Ако задават подготвени въпроси и вникват задълбочено в тематиката. Ако се опитват да отразяват обективно получената информация и не злоупотребяват със сензационните материали. Тя цитира проучване на американската PR и маркетингова фирма Back Bay Communications, специализирана във финансовата сфера, според което най-честите грешки на банковите и кредитните институции, които водят до негативно медийно отразяване, са неспособността да се комуникират събития с новинарска стойност навреме и открито (78%), неотговарянето на телефонни обаждания и мейли с молба за коментар (76%) и уклончивите отговори( 70%).

Същото изследване показва, че финансовите репортери също се намират под голямо напрежение, когато им се налага да отразяват истории, свързани с кризата. Анкетираните журналисти казват, че най-голямото предизвикателство пред тях е да убедят финансовите институции да комуникират по време на рецесия (48%), но също така да намерят време и ресурси да покрият новините в ресора си (47%) и да открият на кого могат да се доверят (39%).

Ана Динкова от Първа инвестиционна банка коментира пред "Дневник", че най-важното условие да не се нагнетява допълнително напрежение в период на икономическа несигурност е да се борави адекватно с информацията. "Това означава, първо, хората, които подават информация и произвеждат новини, да бъдат точни и да говорят ясно и, второ, медиите да я предават точно и ясно без интерпретации целящи лесни сензации", обобщи тя.

Да управляват доверието, кризите и промените всъщност е работата както на PR практиците, така и на самите журналисти. И истинското предизвикателство пред тях е не само да открият успешната формула да комуникират по между си, но и да намерят най-адекватната форма да поднесат историите си на потребителите.