В малък магазин за бутикови обувки във Вашингтон, окръг Колумбия, търговецът те предупреждава, че не можеш да върнеш обувките, които купуваш. Практиката e странна, но не и необяснима. Тъй като най-евтините обувки са 450 долара, търговецът хеджира риска от сутрешното ти изтрезняване. Отваряш кутията на следващия ден и установяваш, че стойността от 500 долара, която си прикачил към обувките, докато си пазарувал, се е изпарила. Докато нерационалният "аз" вчера е решил да купи, пренебрегвайки цената и липсата на явна нужда от поредния лъскав чифт в гардероба, рационалният "аз" днес крещи незабавно да върнеш обувките.

Хапчета срещу неконтролируемото пазаруване донякъде има. Ако не ти трябват непременно обувки или каквато и да било друга вещ, просто избягвай да влизаш в магазина и да отваряш любимите сайтове. Ако вече си наполовина хванат и усещаш непреодолимо желание да си хвърлиш парите, опитай да си представиш дългосрочните ползи от покупката, която е така примамлива в краткосрочен план. Ако искаш да разделиш тези ползи във времето, излез от магазина и след ден - или друг свободно избран период според това колко е поразяваща страстта ти към пазаруването, провери дали покупката изглежда все така привлекателна, наложителна и изгодна.

Но нима се налага да ковем подобни стратегии? Може би да - маркетолозите все повече залагат на емоциите и инстинктите. А това е територия на уязвимост и непредвидимост. Междувременно килерът се задръства с нови, но ненужни вещи, а в гардероба висят с етикетите летни дрехи пред прага на есента.

Да се четат мислите е новият израз на любовта на маркетолозите към потребителите. Според Мартин Линдстрьом подсъзнателните нагласи управляват към 90% от потребителското поведение. Маркетинг гуруто беше между лекторите на организирания от в. "Капитал" Marketing Innovation Forum по-рано тази година.

Последната му книга "Покупкология" се опитва през призмата на невромаркетинга да хвърли светлина върху следните въпроси: работи ли скритата реклама (рядко, защото суматохата от брандове задръства посланията); каква е силата на логото (сетивните възприятия към аромат или звук са по-въздействащи); заобиколени ли сме с реклама, насочена към подсъзнателното (и още как!); какво е общото между потребителското поведение и религиозния опит (успешните брандове разказват истории, градят ритуали и подхранват чувството за принадлежност). И още: работят ли предупрежденията за вреди върху здравето на продукти като цигарите (само ако успеят да се преборят с допамина, който е и хормон на удоволствието); продава ли сексът (въпреки че ефективността му е силно надценена, ще сме свидетели на още по-агресивни послания занапред).

Линдстрьом нарича "покупкология" подсъзнателните ни очаквания, чувства и желания, които участват в избора на стоки. Ключ към тях дава невромаркетингът - съюз на маркетинга и неврологията, където маркетолозите се опитват да дешифрират потребителските нагласи с помощта на функционален магнитен резонанс (показва активността на отделни центрове на мозъка) и електроенцефалограми (улавят различните типове мозъчни вълни).

Невромаркетингът засега е като минно поле. Той открива възможности за злоупотреби - компаниите могат да манипулират потребителите, признава Линдстрьом. Но не можем да забраним или отречем ползата от чука само защото някой може да реши да го използва извън утвърденото му предназначение и с него да разбие нечия глава. Надеждата е компаниите да използват невромаркетинга за добро, пише известният брандинг консултант. Разбирайки по-добре вкусовете и очакванията на потребителите, производителите ще предлагат продукти, които по-вярно отразяват потребностите ни.

Да прогнозираш успеха на нов продукт е като да откриеш Елдорадо. Линдстрьом е прав: може би големият урок от невромаркегинга засега е, че традиционните методи като въпросници и фокус групи не водят до надеждни прогнози. Просто това, което казваме, се различава от това, което мислим. Ето, пушачите често твърдят, че предупрежденията върху цигарите намаляват желанието за следваща цигара. Но скенерът показва друго: дори и при най-грозни заплахи се активира дял в мозъка на пушачите, отговорен за чувствата на удоволствие и възнаграждение.

Когато пазаруваме, изпитваме щастие поради увеличена секреция на допамин, пише Линдстрьом. Тъй като ни се иска удоволствието да продължи, продължаваме да купуваме. "Огледалните" неврони (активират огледален образ на действия, които наблюдаваме, но не извършваме; свързват се с емпатията) също имат място в невромаркетинга, тъй като и тяхното задействане може да предизвика отделяне на допамин. Покупката на продукт често е демонстрация на социален статус или опит за подражание. Минаваш покрай "Гап" и виждаш строен манекен с прилепнали дрехи. Влизаш в магазина и след половин час си обратно на улицата с 200 долара по-малко, няколко торби в ръцете и надута увереност, че разликата между теб и манекена намалява. "В тези случаи огледалните неврони (...) ни карат подсъзнателно да имитираме и в резултат на това да купуваме", смята авторът на "Покупкология".

Това е само началото на грандиозна промяна в начина, по който ще изграждаме марките, казва още Линдстрьом. И донякъде ще се съгласим - невромаркетингът ще играе все по-решаваща роля при развитието на продуктите, оформянето на рекламните послания и прогнозирането на успеха и живота на стоките. Но "Покупкология" едва ли е най-хубавата книга, написана досега по въпроса. Първо тя обещава, че ще сподели откритията на най-голямото до момента изследване по нервомаркетинг. То продължава три години, включва 2000 участници от няколко континента и струва 7 млн. долара. Но не го прави. Ако изключим наблюденията върху поведението и нагласите на пушачите, другите наблюдения са базирани на вече известни изследвания. Следователно не очаквайте изненадата да ви спре дъха.

След прочита остават да гризат още няколко въпроса: въз основа на какви данни Линдстрьом достига до заключението, че "грубо към 90% от решенията за покупка са резултат от подсъзнателните ни нагласи". Подобна хипотеза може би надценява ролята на емоциите, подценявайки бюджетните ограничения и други фактори, участващи в покупките. В противен случай щяхме да имаме магазини с полупразни рафтовете и армия от поне неколкостотин милиона полуразорени нерационални потребители.

Какъв ще бъде утрешният ден? Ще пазаруваме повече, казва Линдстрьом. Защото ще искаме да се чувстваме добре. Колкото повече несигурност чувстваме в заобикалящия свят, толкова повече ще расте нуждата от допамин и щастие. Компаниите ще организират все повече митологии и ритуали около употребата на продуктите, защото такова е разковничето на религиозната лоялност на потребителите. Ще бъдем и свидетели на все повече ходещи 24-часови брандове като Парис Хилтън.

С чувствата ни на страх, несигурност и несъвършенство ще се заиграват все повече компании. Купи този шампоан срещу пърхот, защото колегите се присмиват, не подминавай този крем за лице, защото бъдещето погрознява като смъртта, ако не нахлуеш точно тази марка бельо, някой никога няма да се сети да ти предложи брак. Междувременно, докато пазаруваш в супермаркета, отвън ще те посреща мирис на барбекю, а вътре ще се носи аромат на кафе, бисквити или прах за пране. Всевъзможни сетивни внушения за притежанието на стоки, които търговецът е решил да ти продаде. Какво ни остава като потребители? Бихме свили рамене и отново бихме сме съгласили с Линдстрьом. "Да внимаваме", казва той.