Без значение колко добро е отразяването в традиционните медии, PR специалистите не може да са доволни, ако марката или репутацията на клиента им не е достатъчно добре представена в блоговете и социалните мрежи. Дори ако подходът ви все още е прекалено консервативен и се съсредоточавате изключително върху отразяването в печата, имайте предвид, че статиите в новите медии (и преди всичко негативните материали) все по-лесно и бързо се прехвърлят и на страниците на вестниците и списанията.

Всъщност последните изследвания показват, че доверието на аудиторията в източника на информация се измества все по-далеч от "хартиените издания" и отива към тези, предлагащи равнопоставеност между създателите на съдържанието и потребителите им.

Много от големите консултантски фирми в сферата на PR продължават да гледат отвисоко на блоговете и социалните медии, смятайки, че възвръщаемостта на инвестициите от контакта с блогъри е твърде малка. И разбира се, има причина за това - негативният ефект. Докато при социалните медии спонтанното му възникване и разпространение може да е огромно, резултатите от PR кампаниите в традиционните медии обикновено са твърди слаби, ако ги оценяваме по традиционните критерии. Освен това цялото това ново поле на изява на маркетинга вече е превзето от по-агресивните рекламни агенции.

Коментарите, които оставят потребителите в социалните медии, са точно толкова важни за идентифициране на реалното състояние на репутацията на клиента, колкото и отразяването в традиционните медии. Така например наскоро проследихме мненията на потребителите на софтуер, създаден от IT компания, в Twitter и това ни даде много по-ясна представа за това какво мислят за новия продукт, отколкото би ни дал мониторингът на традиционните медии.

Новите медии и социалните мрежи също така са важен източник на информация за възникващите рискове - блоговете дават на всеки недоволен клиент трибуна да изкаже мнението си, а социалните мрежи, поставянето на тагове (улесняващи повторното търсене по думи, изрази и пр.), както и сортирането на информацията и сайтовете чрез запаметяване (bookmarking) им позволяват бързо да се обединяват. Блоговете могат да бъдат следени чрез Google Blog Search, Technorati или локални търсачки. Друг логичен подход е да се регистрирате в няколко блога, които смятате за значими и най-важни за клиента, и да следите какво се случва там. Това може да са блогове, които покриват конкретна индустрия, технология или пазар.

Блогосферата обаче е огромна и докато търсачките се опитват по някакъв начин да я категоризират за вас, все още е много лесно да се "удавите" в този безкраен океан. Управлението на кризи в блогосферата не означава да следите всяко негативно мнение във всеки блог, споменаващо вашата марка, или да се опитвате да вземете отношение към всеки блогър, който цитира името на фирмата, която обслужвате.

Трябва да разграничите блоговете, които наистина имат значение, от тези, които не са влиятелни. Ето защо планирането е важна стъпка. Трябва да определите и следите онлайн лидерите на мнение. Те могат да бъдат анализатори, журналисти, представители на компании и бизнес партньори, които много често се припокриват или тясно си сътрудничат с тези, които вече сте определили като целеви за вас и клиента ви групи. Никога не бива да забравяме обаче, че само един линк може да отведе дадено мнение от неизвестен сайт към мощен блог с хиляди читатели.

но с креативен и ориентиран към конкретните клиенти и случаи подход. Потребителите вече не искат и да чуват, че са пасивна публика. На тях им е омръзнала рекламата във всичките й форми. А в същото време марките са част от ежедневието им. Ангажирайте ги, предложете им възможност самите те да направят нещо интересно или вдъхновяващо, да се позабавляват. Така аудиторията няма да се подразни, че й навирате в носа фирмени марки.

Един от най-логичните начини да се появите на сцената на социалните медии е да създадете собствен блог. Корпоративният блог сам по себе си не е достатъчен за регулиране на отношенията между марката и социалните медии, но е важен елемент в тях. Това обаче не е проста стратегия, трябва да превърнете своя блог в интересно място, което привлича аудиторията. На първо място блогърът трябва да е или специалист, или високопоставен служител на компанията, а не PR мениджър или външен консултант. Никой не може да замести познанията или страстта към фирмата, която има вътрешния за нея човек.

PR консултантите обаче могат да помогнат в създаването на концепцията на блога, обмислянето на темите, които ще бъдат публикувани, в редактирането на текстовете и привличането на повече потребители от блогосферата. Бихте могли да наемете и външен блогър, но само ако създадете тематичен блог, спонсориран от дадена марка, не и когато създавате класически корпоративен блог. Споделянето на съдържание е високо ценено в света на социалните медии и подобни виртуални взаимодействия са добър начин да получиш признание, а в крайна сметка да спечелиш аудитория за собствения си блог. Свържете се с други блогове, цитирайте ги, добавете интересни такива към своя списък с "приятели". Допринасяйте и за другите и бъдете адекватни - не се разпилявайте с нищо незначещи и/или повтарящи се коментари, смятайки, че така ще привлечете внимание към блога си.

Помнете обаче, че вие сте равностоен участник в разговора, а не един от основните говорители пред тиха и смирена аудитория. И още, че разговаряте с хора, които не мислят, че е тяхна работа да препредават съобщенията ви до дадена "публика", а хора, които сами си правят заключения относно това коя е публиката. Намерете човек във вашия екип, който вече е ентусиазиран на тема социални медии, той ще има познанията и опита как да комуникира с интернет общностите.