Тази седмица "Дневник" ще представи поредица от интервюта с членовете на творческото жури на рекламния фестивал ФАРА - форумът, който събира рекламната общност в курортния комплекс Албена от 2 до 6 септември, за да отличи най-добрите рекламни постижения за изминалата година.

Говорим с творческите директори на рекламните агенции Leo Burnett, Ogilvy Sofia и AMEXY за това какво ще търсят сред рекламите на фестивала, как рецесията се отрази на емоционалната връзка между марките и потребителите и за парадоксите в рекламния бизнес.

Владимир Цонков (В.Ц.): Според мен качеството на рекламата е паднало много благодарение на рецесията и съответно няма достатъчно хубави заявки. А и някои пускат нещата си само за да се представят пред евентуални клиенти.

В.Ц.: Трябва да е ясно, че този фестивал оценява преди всичко идеите. Това не е изкуство, а професия. В изкуството може и да не те интересува кой как те е разбрал, но в рекламата е много важно да си убеден, че това, което казваш, ще бъде разбрано по начина, по който искаш да бъде разбрано. Всяко отсъждане, в което няма хронометър, е субективно, но ако няма хомогенност между отделните елементи на една кампания, това е един изхабен лист хартия или филмова лента.

Мария Тодорова (М.Т.): Аз ще търся по-иновативни и по-смели идеи, които могат да бъдат разбрани не само на Балканския полуостров. Искам да видя оригинални идеи и хубаво развити стратегии. На втори план вече остава дизайнът и как е поднесено посланието.

Благовест Лефтеров (Б.Л.): Компаниите започнаха да залагат на сериозното, конвенционалното, на това, което са сигурни, че работи, макар и да е посредствено. Докато всъщност рецесията идва от потребителя и затова трябва да се обърнем към него по много по-личен начин.

М.Т.: Прекъснала се е емоционалната връзка между потребителя и марката, разчита се изцяло на рационалната. Агенциите се взимат много на сериозно. Няма какво да се лъжем, и ние правим много компромиси и много често нашата работа е пътят към ада, осеян с добри намерения.

M.T.: Всичко се тества. Никой от маркетинг отделите не иска да вземе решение, без то да е минало през фокус групите. Те следват нещата, които са удобни, и имат страх от всичко, което е малко по-иновативно.

Б.Л.: Пример за това в нашия бранш е интернет. В Западна Европа между 10 и 50% от маркетинговите бюджети отиват в онлайн активности. Рекламодателите дават толкова пари за интернет, колкото отделят за телевизия. В България всички знаят това, а и вече има метрики, които следят интернет потреблението, но когато искат да действат на сигурно, всички инвестират в телевизия. Липсват обаче и специалисти в медия агенциите, които да се занимават специално с интернет. Малко са маркетинг директорите, които разбират интернет като медия.

М.Т.: На този етап е ясно, че телевизията продължава да бъде водещият носител. Но проблемът е, че сделките в телевизия се правят още преди да е ясен криейтивът. Кампанията е планирана предварително и дори и агенцията да предложи много иновативно решение, което би спестило пари, сделките са ясни и ти си задължен да използваш трите канала - принт, аутдор и телевизия. Това страшно тежи на комуникациите.

В.Ц.: Винаги е имало разлика, най-вече в това, че едните имат култура. Парадоксалното е, че българските клиенти би трябвало да са много по-отворени сега, да действат по-смело, да правят неочаквани неща, но те не го правят.

Б.Л.: Тук има един проблем, който тежи във всеки бранш - проблемът с качествените кадри. Той рефлектира не само върху набирането на хора в агенциите. Същото се случва в маркетинг отделите - наемат се хора без опит на високи мениджърски позиции, които в период на криза се чувстват още по-несигурни. Не могат да вземат правилни и бързи решения и това рефлектира върху нашия бизнес.

В.Ц.: Проблемът не е толкова в опита, а в това, че хората на високи мениджърски позиции са с краткосрочна ориентация. Това мислене обаче води до краткосрочни решения и краткосрочна трагедия.

М.Т.: Вижте например кампаниите, които спечелиха в Кан тази година - това бяха едни много силни PR идеи, които с помощта на криейтива образуваха мащабни и иновативни кампании. Докато при нас продължава да властва миксът - принт, аутдор и телевизия. При нас липсва хомогенност. Първо, трябва да имаш дългосрочно мислене как да се развие марката, която представляваш, и всяка една кампания, независимо дали е тактическа или промоционална, трябва да следва една и съща логика този месец, следващия месец и следващата година, ако искаш да се изгради емоционално отношение към марката.

При нас всяка година е различно, всеки месец е различно. Всичко трябва да е свързано, от начина, по който изглеждат камионите, които ти доставят продукта, през интернет страницата ти до това как изглеждат служителите, какво говорят мърчандайзърите, как изглеждат секретарките, самите хора в компанията.

В.Ц.: Всяко нещо трябва да те води към нещо голямо, което да затваря един голям кръг. Независимо дали е интернет, преса, кибритче или някаква обикновена брошура, всичко трябва да работи за една-единствена цел, идея, да бъде отправна точка, от която гледат всички.

Б.Л.: Тук всичко е крайно първосигнално, идеята е да има от всичко по много, за да ти се набива в главата. Все пак нашият продукт се гледа от милиони, трябва да има някаква елементарна хигиена.

Б.Л.: Ние много ясно показваме последните 20 години, че много трудно нещо може да ни бутне мисленето (всички се смеят). Аз не искам да звуча тъжно, но според мен нищо няма да се промени, не и скоро, защото хората, които са на високи мениджърски позиции в медиите, рекламодателите и рекламните агенции така им е добре. Парадоксално е, че на нас ни е ок, без да сме ок. За да се промени нещо, трябва самият бизнес да се раздвижи.

М.Т.: В този смисъл рекламният бизнес не е изключение, тъй като самата ни държава няма ясни принципи, по които да функционира. Рекламната агенция не бива да си пада от нивото, не бива да се съгласява на абсолютно всичко.

В.Ц.: Не можем да псуваме средата, в която живеем и работим. Основното качество на рекламната агенция е да бъде адаптивна. Ако трябва да работиш в гадна среда, адаптираш се към нея, защото рекламата е функция на средата. Факт е, че след като сведеш абсолютно всички причини, накрая стигаме до липсата на култура. Мисля, че добрата рекламна агенция и в тъпа среда може да направи нещо хубаво, защото мисли гъвкаво и адаптивно. Въпросът е не какво става, а ние какво правим, за да го променим.