Един стар лаф казва, че успелият предприемач е онзи, който съумява да продава хладилници на ескимосите. Събитията, случващи се тази седмица в Копенхаген, потвърждават, че освен инкубатор за успели предприемачи глобалното затопляне е също така предизвикателство за световните бизнес лидери. Впрочем през XXI век те имат доста по-голяма свобода на действие, отколкото държавните глави.

Това е и една от неконвенционалните, но трудно оспорими истини, които зеленият гуру на био киселото мляко Гари Хършбърг споделя в наскоро издадената си книга "Да раздвижим нещата". На 55 години спряганият за бъдещ сенатор Хършбърг все още няма амбиции да продава екохладилници на ескимосите или био кисело мляко в България. Дали обаче визията за устойчиво развитие под патронажа на големия зелен бизнес, която той представя в книгата си, наистина има бъдеще?

Хършбърг е бизнесмен с биозакваска още от самото начало на кариерата си. В края на 70-те години той участва в един от легендарните експерименти за екологична устойчивост, енергийна нeзависимост и биоземеделие в САЩ – Института по нова алхимия в Ню Хемпшир. Когато обаче новоизбраният консервативен президент Роналд Рейгън заменя Джими Картър в Белия дом, финансирането за института наред с много други социални и екологични инициативи е спряно. В този момент Америка вече излиза от своята втора енергийна и икономическа криза и зелените каузи губят популярност и финансова подкрепа.

За своя собствена изненада обаче Гари Хършбърг отказва да бъде едно от разочарованите хипита, подрънкващи празни паници пред праговете на големите фондации. В съзнанието му се е зародила нова идея, вдъхновена от един от най-големите и концерни в Америка – "Крафт фуудс". През 1982 г. едно посещение на панаирен павилион на Крафт в Дисниленд, промотиращ изкуствено кисело мляко и азотни торове, дарява Гари с изгарящото желание да бъде "Крафт фуудс" на биологичните храни. Хипотезата, върху която той решава да изгради своя бизнес модел, е, че не фундаменталната философия, а мащабът, маркетингът и ефективността са това, което наклонява везните в битката между "конвенционалните" и биохраните.

С помощта на 75 хиляди долара заеми от семейство и приятели (от които 30 хиляди от родната майка на Гари) двамата успяват да изплатят дълговете на фермата и запретват ръкави. Съвсем буквално, тъй като на новия изпълнителен мениджър на "Стоунифийлд фарм" му се налага сам да дои кравите през уикендите, когато служителите отсъстват. По това време Гари Хършбърг за пръв път разбира, че тайната на успеха не се състои само рецептата на киселото мляко (занесена в САЩ от еврейски заселници), а от формулирането на истинска мисия на компанията, в която трябва точно и ясно да бъде разписана дългосрочната визия за устойчивост.

Мисията на "Стоунифийлд фарм", която той съставя у дома си на лист хартия и с помощта на бутилка каберне една вечер през 1983 г., остава непроменена до днес. Тя има пет основни точки, всяка от които допринася по свой начин за успеха на начинанието и хората, свързани с него. На първо място, компанията се ангажира да предлага на пазара най-висококачествените сертифицирани био кисели млека. На второ място се поставя необходимостта от истински усилия за образоването на потребителите, което, от една страна, спомага за оцеляването на фамилното и биоземеделие, а от друга, спестява на фирмата част от парите за маркетинг и реклама на собствените й продукти.

На трето място в мисията стои доходността, която е необходимост, но не самоцел, и служи като сигнал за успеха на устойчивото предприемачество във всеки бранш. Тъй като Хършбърг е колкото идеалист, толкова и капиталист, в мисията си залага и висока възвращаемост за заемодатели и акционери, които могат да разчитат, че устойчивият бизнес модел на фирмата трупа богатство за тях в дългосрочен план.

Двайсет и пет годишният път между написването на тази мисия и обособяването на "Стоунифийлд" като най-големия производител на био кисели млека в света е осеян с трудности и предизвикателства, превъзмогването на които Хършбърг описва по остроумен начин в книгата си наред с аналогичния опит на много други световноизвестни екопредприемачи като Ивон Шуинар, Джон Маки и Джефри Холендър.

Два от уроците, които Гари бързо научава в бизнеса, са, че биохраните имат нужда от работеща и контролирана система за сертифициране, както и че скептиците са напълно прави, когато казват, че себестойността на биохраните е по-висока от тази на традиционните продукти на агро-промишления сектор. За съжаление при днешните пазарни условия външните ефекти или екстерналиите от разрушителните практики на конвенционалното земеделие не се начисляват в цената на храната, която купуваме. Изненадващото обаче е, че въпреки че брутната печалба (приходите минус себестойността на продукта) е по-ниска при биохраните, нетната печалба (приходите минус всички разходи на компанията) е по-висока.

При "Стоунифийлд" това се дължи на факта, че марката има лоялна база от клиенти, служители, доставчици и акционери, които имат дългосрочен интерес от високото качество и устойчивост на биопродукта във всеки етап от реализирането му.

Това е засвидетелствано и от факта, че през 2005 г. "Данон", която купува 40% от акциите на "Стоунифийлд", дори сключва споразумение с Хършбърг за бизнес обучения на регионалните мениджъри на гиганта в малката ферма в Ню Хемпшир. Впоследствие "Данон" и "Стоунифийлд" откриват съвместно предприятие с дялове в многобройни органични ферми в Европа, като по този начин мечтата на Гари Хършбърг за световно господство на биоземеделието започва постепенно да се превръща в реалност. От извоюваната си позиция на успешен екопредприемач и ментор на устойчиви мениджъри Хършбърг не се уморява да споделя опита си и непоклатимото си убеждение, че бизнесът, който вкара планетата в беда, е същата сила, която може да ни избави от нея.