Този месец Върховният административен съд (ВАС) отмени като незаконосъобразно решението на Комисията за защита на конкуренцията (КЗК) от 2003 г. и върна преписката във ведомството за ново разглеждане. С това беше отхвърлена глобата от 100 хил. лв., която комисията разпореди спрямо "Загорка" АД за промоцията "Български отбор на финала на Шампионската лига! Влезте в единайсеторката на "Амстел", която ще гледа финала на живо". Това е второ решение на петчленка за връщане на преписка в КЗК. Първото беше за промоцията "Великото съБИРАне за велики награди", за която комисията разпореди 115 хил. лв. санкция. Петчленен състав на ВАС потвърди единствено решението на КЗК за глоба от 150 хил. лв. за играта "Ариана" за всеки късметлия". И по трите преписки за нелоялно привличане на клиенти чрез проведените промоции КЗК беше сезирана от "Каменица" АД.

- - -

В: Г-н Алексиев, какво е становището ви относно решенията на петчленните състави на ВАС, засягащи постановените от Комисията за защита на конкуренцията глоби за "Загорка" АД?

Димитър Алексиев: Ние сме доволни от решенията на петчленния състав на ВАС, защото те потвърдиха нашата теза, а именно, че "Загорка" АД не е нарушила законите на България. През 2002 г. "Загорка" пое лидерството на българския пазар на бира, което продължава и до ден днешен и през 2003 г. някои наши конкуренти потърсиха извинение за загубването на пазарните си позиции в промоциите, които се провеждаха по това време. Подадоха жалби до Комисията за защита на конкуренцията и в края на 2003 г. беше постановено първото решение на КЗК за налагане на санкция на "Загорка" АД. Държа да подчертая, че това решение беше постановено от новия състав на КЗК, който коренно и изцяло промени дотогавашната практика на КЗК. Ние от "Загорка" многократно повторихме, че промоциите, които проведохме през 2003 г., бяха съобразени напълно с дотогавашната практика на КЗК и с дотогавашната практика на ВАС. Реално новият състав на КЗК промени своята практика, без да информира бизнеса за това. И поради тази причина ние сме изключително доволни от последвалите решения на петчленния състав, които са съпътствани с някои допълнителни указания към КЗК.

В: Това значи, че всички промоции са в периода преди влизането на новия състав на КЗК?

Д.А.: И трите промоции са проведени преди промяната в състава на КЗК. И трите решения са постановени от новия състав на КЗК и са в разрез с дотогавашната практика на КЗК и на ВАС. Технологията на подготовка за промоция в "Загорка" винаги включва консултация с адвокати преди стартирането й. Тази консултация изисква от тях като професионалисти да проверят дали всичко, което сме подготвили, отговаря на действащата законова рамка. Тогава нашите адвокати бяха убедени, че изцяло сме се съобразили с дотогавашната практика на КЗК и на ВАС.

В: В крайна сметка обаче съдът не отхвърли окончателно хипотезите в решенията, с които КЗК ви санкционира. И двете решения, отхвърлящи решенията на комисията, са върнати обратно при нея като преписки, което означава, че сагата тепърва продължава?

Д.А.: Да, казусите са върнати като нови преписки в комисията със задължителни указания. Това е добър бизнес единствено за адвокатите.

В: Оттук нататък ще организирате ли рекламни промоции с големи награди, при които изпращането на талони, етикети, капачки и т.н. е условие за участие?

Д.А.: "Загорка" никога не е нарушавала законите на България или на която и да било друга държава, за да кажем, че сега, при съществуваща вече нова практика на КЗК, ще тръгнем да организираме промоции в разрез с тази практика. Това не е типично за нашата компания. Ще провеждаме нови промоции, но те ще бъдат съобразени с новата практика, която настоящата КЗК прилага и създава.

В: Как обикновен човек може да събере бирени капачки освен чрез покупката на пивото?

Д.А.: В рамките на шегата, ще се окаже, че с промоцията си даже помагаме за опазването на околната среда.

Васил Кръстев: Любопитен факт е, че по време на промоцията "Великото събиране" имаше изпратени капачки отпреди 12 години.

Това е един много интересен въпрос, защото едно от задължителните указания на петчленния състав на ВАС е, че трябва да се установи дали съществува пряка връзка между събирането на капачки и покупката на продукт с цел събирането на капачки за участие в промоцията.

Въпросът е дали има пряка връзка между конкретната покупка, дали потребителят отива, за да си купи един продукт заради капачката и промоцията, или отива, за да си купи продукта. Аз не случайно подчертах, че "Загорка" пое лидерството на българския бирен пазар през 2002 г. преди провеждането на тези промоции и продължава да е лидер и през 2004 г. и без провеждането на такива промоции. Което ясно доказва, че успехите на фирмата се дължат на силните марки, добрата търговска организация, поддържаното пословично високо качество и в крайна сметка и на огромните инвестиции, които правим. Инвестициите в "Загорка" надхвърлят вложенията на останалите участници в бранша - над 75 млн. евро от приватизацията през 1995 г. до днес.

В: Ще има ли някаква промяна в рекламната ви политика през тази година? Вярно ли е, че ще преминете към една обслужваща рекламна агенция?

В.К.: Нови неща и промени има в рекламната политика и стратегия на "Загорка" всяка година. Що се касае до работата с рекламни агенции - ние вече започнахме и продължаваме тези дни подготовката на кампанията ни заедно с трите рекламни агенции, с които работим - "Графити ББДО" (Grafitti BBDO), "Огилви енд Мейдър" (Ogilvy&Mather) и "Хатс Спот Томпсън" (Huts Spot Thompson). Работим и с агенции за маркетингови проучвания, както и за външна реклама. Общо работим с четири-пет агенции.

В: Ще останат ли фолкът и спортът приоритет в рекламата?

Д.А.: Винаги сме се съобразявали с предпочитанията на потребителите. Проучванията показват, че това са две от нещата, които най-много ги интересуват в момента. Различни проучвания показват, че почитателите на поп-фолк музиката в България са между 60% и 70%. А сред спортовете, където ние участваме и като спонсори, и като рекламодатели, футболът е на първо място.

Знаете, че бирата обикновено се свързва с положителни емоции, с веселба, с удоволствие, с fun... Колегите от маркетинга нямат основания да бъдат недоволни от ефекта на старта на кампанията с поп-фолка. Аз лично смятам, че това беше доста смел ход на нашия маркетингов екип и на агенцията ни, защото така реално легализирахме поп-фолка в българските медии.

В: Мария ще си остане ли рекламно лице, или ще я замените с някоя друга фолк звезда?

Д.А.: Тя е още в началото на кариерата си. Но не искам да изземам функциите на нашия маркетингов отдел. Поп-фолкът наистина има много широка аудитория и в същото време някак срамежливо се държаха настрани. На концерта в Пловдив за мен беше невероятно, че на един стадион се събраха 20 000 души с купени билети. Беше огромно удоволствие. В крайна сметка се оказва, че много хора с удоволствие слушат тази музика, но някак се създава едно мнение, което едва ли не ги онеправдава - слушаме ги, ама не си признаваме. Скоро четох във вестниците за новаторството на "Ариана" със стартиралата през миналата зима реклама на тъмната бира "Ариана тъмно снощи пих...". След това изведнъж започнаха да излизат на екран и в ефир опити да бъде дублиран този ход.

В: Ще пускате ли нова тъмна бира? Може би тъмна "Загорка" или червена бира?

Д.А.: Не, ние не сме в бояджийския бизнес. Ние правим бира. И смятам, че правим най-добрата бира. Много марки бяха представени на българския пазар и това не попречи на "Загорка" да реализира двуцифрен ръст в проценти - миналата година "Загорка" продаде 1.460 млн. хектолитра, продажбите за 2003 г. възлизат на 1.343 млн. хектолитра. Това са над 400 милиона бири. По данни на Съюза на пивоварите общият пазар на бира нараства с 6% до 7%. А нашият ръст в продажбите е 8.8 на сто. Износът ни за 2004 г. е около 10 хил. хектолитра, осъществен основно с марката "Загорка" на пазари като САЩ, Канада и Великобритания.

В: Какъв пазарен дял имате и какъв е производствения капацитет?

Д.А.: Според проучвания на ACNielsen пазарният ни дял е 31%. С капацитетните си възможности в момента "Загорка" може спокойно да обслужи над 50% от българския пазар на бира, без да се налагат някакви нови особени инвестиции.

В: Имате ли планове да произвеждате "Хайнекен" в България скоро?

Д.А.: По принцип да, и това ще стане, когато преценим, че пазарът е готов за такъв ход.

В: Как коментирате влизането на толкова много чужди марки на пазара?

Д.А.: - Много положително. За "Загорка" и "Ариана" те не са заплаха. Забелязваме известно намаление на продажбите на някои търговски марки за сметка на чуждите, но това не са наши марки. Но конкуренцията винаги е нещо здравословно.