Въпреки глобалната икономическа криза продажбите на луксозни стоки бързо растат по цял свят. Защо? Маркетингът има своята заслуга, но стабилният растеж на пазарите за лукс в действителност е с корени в биологията.

Дискусиите за структурата на човешкото мислене отдавна са доминирани от възгледите на Просвещението, че реалността е съставена от четири елемента: пространство, време, материя и енергия. Но напоследък в дебата влезе и пети елемент - информацията. А информацията, както се оказа, е изключително важна за разбиране на фундаменталните движещи сили в консумацията на луксозни стоки, както и за прогнозиране бъдещето на този пазар.

Живите организми си комуникират и информацията, която си обменят, оформя тяхната реалност. Докато животните използват цветове и сложни форми на поведение, за да демонстрират сила и добра форма,

Купуването на луксозни стоки е нещо повече от символ - то може да е сигнал за бъдещ успех, основаващ се на предимството на селекцията. В природата конкурентите устройват спектакли и печелят тези с най-красивите и убедителни представления.

При повечето животни актьорите са мъжките индивиди. Често мъжките птици са ярко оцветени или имат сложни оперения, като дългата опашка на австралийската птица лира. В резултат конкурирането чрез показност се интерпретира като начин за демонстриране на готовност за потенциално съвкупяване. Птицата, която оцелява въпреки неудобната си опашка, която я забавя или я издава пред хищниците, трябва също да е в добра форма и най-вероятно също ще има здраво потомство.

Предвид това, че женските носят физическото бреме на отглеждането на малките, за тях е по-добре да са незабележими и това е доминиращият принцип в природата. Но хората сме социални създания без естествени хищници около нас, така че по-масова е конкуренцията между жените. Съответно и

са по-вероятни сред тях. Наистина, докато и двата пола обичат да показват богатството си, при жените то е по-енергично, привлича повече внимание и се коментира повече.

Демонстрациите обаче са скъпо занимание. Разработването на сложно и ярко оперение изисква значителна енергия и генетични ресурси. Гените е трудно да се поддържат, това изисква деликатен и интензивен процес на корекции. По същия начин, по който бързото писане на клавиатурата води до печатни грешки, бързите промени в генома могат да подкопаят целостта на съответните видове.

По същия начин купуването на луксозни стоки изисква значителни финансови ресурси. Цената диктува конкурентното въздействие на демонстрирането. В днешния свят, основан на информация, подборът е ефективен единствено, ако впечатляващият изглед се придобива на много висока цена и тази цена се знае от всички.

Един пример - за използващите козметика е известно, че скъпото често означава да си по-здрав, жизнен и привлекателен от онези, които купуват по-евтиното. Това не е резултат от ефективността (най-ефективната козметика често се превръща във фармацевтични продукти). По-скоро това е сигнал за начин на живот, в която се цени съхраняването на красотата и младостта. Козметиката, подобно на всички луксозни продукти, печели влияние не благодарение на продуктите си или дори на покупките, а

Евтините неща без етикет или характеристики за разпознаване имат по-малък конкурентен ефект, отколкото разпознаваема вещ или бранд. За да имат луксозните стоки някаква функция, обществото се нуждае от информация за цената им. Това е било вярно в различна степен през цялата история и понякога е предизвиквало ценови балони.

Фалшивата информация, каквато представляват фалшификатите например обърква основаващия се на конкуренция процес на подбор. Животните обикновено използват мимикрията, за да се възползват от разпознаването на - или страха  от - силата на другия. Като имитира животно с добре известен отбранителен профил, по-слабото същество може да се възползва от ползите на селекцията, като си спестява разходите.

Но успехът на имитирането в природата зависи от съотношението между оригинал и ерзац. Ако има твърде малко оригинали, профилът губи значение и защитната стойност се изпарява.

По същия начин никой не демонстрира символите на богатство, ако те се срещат твърде често. Така оценката дали луксозните стоки ще запазят въздействието  и привлекателността си изисква следене на мащабите на фалшифициране.

Предвид факта, че луксозните стоки дават на хората конкурентно предимство, по-високите им продажби са сигнал за по-светло икономическо бъдеще за съответната държава. В моменти на криза страните, в които луксозните стоки ефективно вършат своята функция на отбор, са и най-сигурните места за продуктови инвестиции.

Антоан Даншен е професор хонорис кауза в Медицинския факултет на Университета на Хонконг и президент на компанията AMAbiotics SAS. Текстът е предоставен ексклузивно от Project Syndicate/Institute for Human Sciences и се публикува едновременно в "Дневник" и във вестник "Капитал Daily" .