Преди около двадесет години едно от най-големите имена в маркетинга - Филип Котлър, заяви, че маркетингът "някога беше алхимия, а днес от псевдонаука се превръща в истинска наука". Днес, когато вече всички мислехме, че това вече е факт, се появи статия със следното заглавие "Маркетинговата наука се провали". И макар че авторът на тази статия Брус Тайт е американец и обвиненията, които отправя, се отнасят за маркетолозите отвъд Океана, си заслужава да им се обърне внимание, тъй като все по-често и у нас може да се срещнат "специалисти по маркетинг", които изповядват теорията на Тайт.

Според него, ако искаме да разработим действително силна диференцираща брендинг стратегия, интуицията и въображението са по-важни, отколкото изследванията на пазара. Също така мениджърите трябва да се примирят, че силните и оригинални идеи невинаги могат да намерят подкрепа от количествените изследвания. В своя подкрепа Брайт изтъква факта, че 80 на сто от случаите при лансиране на нов продукт се оказват неуспешни. Основното обвинение на Брайт към маркетолозите е, че твърде често вземат стратегически решения, убивайки в процеса цялата оригиналност на идеята. В своята статия той се опитва да защити идеята, че научният подход и в частност маркетинговите изследвания при разработването на маркетинговите стратегии се оказват неспособни да повишат ефективността на маркетинга. Същността на маркетинга според Брайт е креативността в създаването на оригинална идея, която да залегне в основата на маркетинговата стратегия. За съжаление в действителност това е ръководният принцип на повечето рекламни агенции днес. Едва ли някой уважаващ себе си маркетолог би отхвърлил емоционалното въздействие върху потребителите, но маркетингът трябва да бъде в еднаква степен и изкуство, и наука. Но дотогава има да се измине доста път, а той не започва от вратата и на най-креативната агенция. В противен случай резултатите са очевидни: 9 от 10 "креативни" рекламни клипа по телевизията не носят никакво послание или призив към покупка, т.е. никакво позициониране, а понякога дори не се разбира и какво се рекламира.

Въпреки че теорията на Брайт се основава на заблудата му относно това кое е истински маркетинг, за съжаление в нея има доза истина. Но тя се дължи не толкова на несъвършенствата на маркетинга и в частност маркетинговите изследвания, колкото в наукообразния подход в прилагането им от страна на някои изследователски агенции, разбира се, не без "помощта" и на самите компании поръчители. Днес вземането на маркетингови решения от съвременните компании прилича по-скоро на шаманство. В типичния случай висшето ръководство дефинира няколко показателя, по които трябва да бъдат постигнати определени стойности за определен срок.

В този случай единственият възможен ход на маркетинг мениджъра е да поръча маркетингово проучване, използвайки няколкото най-популярни метода за тестване на концепции и хипотези. Обикновено анализът на събраните данни е крайно повърхностен, включващ едномерни разпределения на променливите, но такива, че те да могат бързо и безпроблемно да се разберат от висшия мениджмънт.

Въпреки всичко подобни методи много се харесват на маркетолозите, защото се провеждат бързо, не са скъпи и често потвърждават предварителните хипотези. Освен това тези методи се оказват дори "научни", защото маркетолозите могат да представят дебел отчет с множество таблици, графики и т.н. Макар че тези изследвания изискват малко време и пари, често те са безполезни. Като се добави и често срещаната сред маркетинг мениджърите парализираща нерешителност, се получава това, което някои наричат стремеж към бърза смърт. Погледнато от този ъгъл, Трайт и неговите съмишленици са напълно прави в обвиненията си. За щастие все още съществуват както добри изследователски агенции, така и маркетинг мениджъри, които различават истинския маркетинг от квази маркетинга. В работата и на двете е залегнал научният подход, състоящ се от внимателен анализ на достоверна и проверяема информация. Анализ, а не просто данни. За щастие все още има компании като Exxon Mobil, които се доверяват на истинските маркетингови изследователи, "изповядващи" научния подход в маркетинга. На базата на проведеното за тях маркетингово изследване компанията решила да разработи програмата Mobil Friendly Serve, като обещала на клиентите си дружелюбно и бързо обслужване на чисти бензиностанции. Това им донесло ръст в продажбите, изразен в двуцифрено число.

Примери за успеха на научния подход в маркетинга могат да се намерят много, но като всеки съвестен пастир всеки добър маркетолог го боли за заблудилите се овчици.

И така, както отговорът на повечето въпроси в живота е зависи, така и въпросът провали ли се маркетинговата наука, не е еднозначен.