Промяната на фирмения имидж е проблем, пред който се изправят все повече компании. Ако организациите са малки или отскоро появили се, обикновено обновяването им протича безболезнено и се отбелязва като поправка на една от грешките на растежа. Когато става дума за компании гиганти като "Софийска вода", "Български държавни железници", "Булгартабак" и др., наскоро приватизирани или очакващи раздържавяване, изграждането на нова корпоративна идентичност е доста по-трудно и капиталоемко, но за сметка на това - наложително. Монополизъм, тромава структура, недобро обслужване и ниско качество на предлаганите услуги са част от насадените стереотипи, с които този тип компании трябва да се преборят.

Емблематичен пример за компания, която се опитва да промени физиономията си, е БТК. Обновяването на телекома очевидно няма да е само по отношение на предлаганите услуги (освен стационарната телефония БТК вече предлага и интернет достъп, очаква се през следващия месец да даде старта и на третия GSM оператор).

Представянето на новото лого на компанията и началото на кампанията по популяризиране на променения фирмен дизайн (вместо очакваната по въвеждането на третия мобилен оператор) дадоха еднозначни индикации, че смяната на представата за компанията е приоритет за БТК. "Ние сме като съдбата - каквото и да се случи, нашата сметка за стационарния телефон идва на края на месеца независимо от логото, отпечатано на гърба. Но сме се заели със смяната на корпоративната си идентичност, защото искаме и служителите ни, и клиентите ни да се гордеят, че са такива", каза Ясен Гуев, който отговаря за връзките с обществеността в БТК.

Тони Робинсън, главен търговски директор в телекома, обобщи проблемите, пред които се изправят компании, избрали пътя на обновлението, без да загърбват съвсем миналото си - труден е изборът с коя част от имиджа компанията може да се раздели и с коя не. Например в БТК дълго време се колебаели дали промените да не започнат с името на компанията - по западен образец се били насочили към Bulgarian Telecom.

Kогато същият този въпрос бил зададен на фокус групите, чието мнение се изследвало, се оказало, че българите предпочитат тяхната компания да продължи да си се казва БТК. "Независимо за каква асоциация става въпрос - дали запитаните разчитат на услугите на БТК и уважават компанията за традициите й, или просто за тях е сред компаниите, които "обичат да мразят", българските потребители са свикнали с БТК и не искат името на телекома да бъде сменено с друго, било то и по-подходящо, по-динамично, по-атрактивно", каза Робинсън.

Проблем с възприемането на промяната имат служителите с дълъг стаж и възрастните клиенти. "В БТК има хора, които да работили под старото лого на компанията над 10 години. Нормално е те да не възприемат лесно промяната. От друга страна, има и нови членове на нашия екип, които пък нямаха търпение да се освободим от скучните сиво-черни линии", твърди Робинсън.

Тогава на коя група интересите да се защитят? "Всяко ново нещо изисква време за възприемане. Естествено е новата визия да предизвика и отрицателни реакции, но ако една компания е решила да сложи ново начало на общуването с публиката си, това не бива да я разколебава", казва Калина Начева, заместник-мениджър на обслужващата БТК рекламна агенция "Ню момънт ню айдиас" (New Moment New Ideas).

Следващият въпрос, пред които винаги се изправя една компания, променяща облика си, е колко радикална да е тази промяна. Запазването на равновесие между креативното и вълнуващото излъчване и корпоративния и отговорен образ в случая на БТК звучи така: как новото лого да се хареса едновременно на фирмите клиенти и на тийнейджърите, които ще ползват услугите на третия мобилен оператор?

Съществува рискът промяната на имиджа на една компания да я направи неразпознаваема от клиентите й. "Ние не искахме хората, виждайки новото лого, да си мислят, че става въпрос за нов играч на пазара", разказа Робинсън. Затова от БТК се спрели на интегрирана рекламна стратегия, за да избегнат проблема. Тя включва имиджова реклама и на предлаганите продукти и услуги чрез използване на сходен формат и едни и същи актьори в телевизионните клипове.

Планирано е кампанията по представянето на новото лого на БТК да приключи в края на месеца. Дотогава то трябва да е получило нужната популярност. А за промяната в цялостния имидж на компанията: "Имидж се гради с реални услуги и продукти, казва Начева. Ще се стараем да показваме на практика промяната, а не само да я декларираме."

 

------------

 

Историята на новото лого

 

Работата по създаването на новото лого на БТК е започнала още през лятото на миналата година, когато бе обявен конкурс за избор на обслужваща рекламна агенция. Изработката на графичен символ била част от заданието.

Предложеното от "Лоу суинг комюникейшънс" (Lowe Swing Communications) лого се харесало на мениджмънта на БТК и било откупено след края на конкурса, който бе спечелен от "Ню момънт ню айдиас" (New Moment New Ideas). БТК е запазила правото си за доработване и доразвиване на логото.

“Крайният резултат е доста различен от откупения проект, разработеният от нас дизайн е претърпял редица графични изменения”, коментира Радослав Бимбалов, творчески директор в "Суинг". Последният вариант на логото е дело на британския консултант Hemong Patel.

Новото лого с кръгове, оцветени в оранжево, замени доскорошното изписване на абревиатурата на компанията, пресечено от сиво-черни начупени линии. Кампанията по въвеждането на логото започна с т.нар. тийзъри (teasers) - билбордове със загадъчни фрази и четири сфери в долния десен ъгъл, от които не ставаше ясно кой е рекламираният продукт или услуга. На официалното представяне на логото се разбра, че използваните изречения били избрани от класация на най-често употребяваните изрази по телефона („Къде си бе“, „Дай баба ти да я чуя“, “Позна ли ме”, “Можеш ли да говориш”, “Не мога в момента” и т.н.). Освен по 204 билборда в 15 града на страната новото лого присъства и във всички национални всекидневници и телевизионни канали. Слоган на телекомуникационната компания все пак остава познатото "За тебе е".