Какво е общото между мръсните контейнери за боклук и престъпността? Или между разбитите тротоари и чувството за законност и ред? Ако си представим, че Малкълм Гледуел, автор на "Повратна точка", утре посети София, той вероятно ще предложи на министерството на вътрешните работи да почисти незабавно мръсните стени на собствения си вход. А на кмета Бойко Борисов да сложи лъскави контейнери и повече кошчета за боклук поне в центъра.

След което очакваме малките неща да променят света и софиянци да се чувстват по-сигурни, може и по-щастливи. И когато боклукът и беззаконието се превърнат в минало, жителите на столицата започват доброволно и масово да садят дръвчета през почивните дни. Това е утопия от днешна гледна точка, но за нюйоркчани проблемът с ежедневната престъпност преди двадесетина години също e изглеждал неразрешим. За "Хъш пъпис", марка обувки, изправена пред закриване в началото на 90-те години на ХХ в., пък е било невъзможно да помисли за милионните продажби, които я засипват няколко години по-късно.

"Вгледайте се в света около вас. Той може да изглежда като подредено и неподвижно място. Но той не е. С най-лекия тласък, но в правилното място, везните могат да се наклонят", казва Гледуел. И първата му книга The Tipping Point ("Повратна точка") вече седем години е сред най-продаваните заглавия в САЩ.

Може ли малките неща да предизвикат радикални промени? Възможно ли е, без да се хвърлят прекалени количествени усилия, да се доберем до значителни качествени резултати? Разпространението на идеите или продуктите - независимо дали става въпрос за мода или борба с престъпността, са движени от същите социални  феномени, виновни за избухването на заразите. "Повратна точка" в този смисъл е изследване за предизвикването и разпространението на социалните епидемии, казва Гладуел. Общото между социалните епидемии и заразните болестите? Това е, че начините на поведение подобно на вирусите са силно прилепчиви при определени условия, че незабележимите причини водят понякога до мащабни последици и че промяната не идва постепенно, а драматично и внезапно.

Искате успешна кампания? Независимо дали се отнася за маркетинг на кисело мляко или борбата срещу тютюнопушенето сред подрастващите, придържайте се към "закона за правилните хора" (the law of the few). Намерете свързващите хора (connectors) - тези, които безпроблемно се движат между различните социални светове и разпространяват информация, познавачите (mavens), в чието мнение и познание хората вярват непоколебимо, и продавачите (salesmen), които са в състояние да убедят останалите в ползите от даден избор, продукт или действие. Между тях китайска стена няма: познавачът може да е талантлив продавач или по прищявка на съдбата да управлява мощна мрежа от социални контакти.

Без свързващите хора или разпространителите познавачите и продавачите предаването на послания е немислимо. Парадоксално ерата на тотална свързаност е ера на социална изолация и нарастващ имунитет към нежеланата информация, смята Гледуел. След което вярваме на наученото чрез социалните връзки - преки или интернет, и игнорираме рекламите по телевизията, превключвайки на друг канал. Ако въобще гледаме телевизия.

Обувките "Хъш пъпис" са тотално извън модата: само шепа тийнейджъри от Ийст Вилидж и Сохо в Ню Йорк ги купуват именно защото никой друг не ги носи. Но тъй като същите тийнейджъри разхождат странните си обувки по клубове, кафенета и улиците в сърцето на Манхатън, "заразата" плъзва. След това някой твърди, че самият голям дизайнер Исак Мизрахи има такива обувки. И заявките за ревюта на дизайнери от двете крайбрежия на САЩ не закъсняват. През 1995 г. компанията продава 430 000 чифта, а следващата година - четири пъти повече.

Успехът на всяка социална епидемия е зависим от участието на хора с редки и определени социални дарби - свързващите хора, познавачите и продавачите. И ако искаме нещо ново да бъде направено или даден продукт и идея от периферията да се изстрелят в центъра, това става, ако повлияем на тези много специални групи от хора с изключителна обществена свързаност. Това е просто "законът на правилните хора", казва Гледуел.

Вярвате в теорията "шест градуса отстояние" (six degrees of separation) или в силата на "факс ефекта"? Според първата най-много шестима са тези, които, прибавено към техните контакти и контактите на техните контакти, ни делят от желаната цел. Според втората повечето свързаност добавя към предимствата на всеки участник в мрежата. Ако има два факса или два телефона на света, това подобрява живота на индивидите, които разполагат с тях. Но ако съществуват милиони факсове и телефони, полезността им за всички техни потребители рязко нараства.

Затова, ако искате да направите нещо ново и различно - като примерно да си смените работата, не разчитайте на "силните връзки" (strong ties) - хората, които добре познавате от непосредственото обкръжение. Потърсете "слабите връзки" (weak ties) - хората, с които ви свързват "силните връзки" или които познавате по други поводи или още не познавате. "Слабите връзки" обещават новите възможности: потенциала на "силните връзки" добре познавате и отдавна потребявате.

"Eпидемиите в техните корени са процес на трансформации", казва Гледуел. А това, което ни променя, са запомнящите се послания, които могат да се "залепят" в съзнанието (the stickiness factor) и обкръжаващата ни среда (the power of context).

Може да похарчите хиляди долари да убедите студентите в ползата от имунизацията срещу тетанус. След което да привършите с отлична статистика за подкрепата на кампанията. Но броят на имунизираните ще скочи едва тогава, когато поставите в брошурата карта, упътваща към центъра за имунизации. Понякога не е толкова важно до колко хора ще стигне посланието, а колко от тях ще го запомнят и ще реагират, казва Гледуел.

Просто и ефективно решение: трудността е, че трябва да го намериш. Иначе "границата между враждебността и приемането или между епидемията, която избухва и тази, която бързо отшумява, е доста по-малка, отколкото си мислим". В случая със студентите от университета "Йеил" малката карта прави разликата между 3% и 28% имунизирани.

Промените в поведението на малки групи от хора често провокират промени в поведението на големи групи от хора, казва Гледуел. Ние сме деца на средата, в която живеем, и ако имате дребни съмнения за това, помислете! Кое е по-вероятно: дете от добро семейство, но в лоша среда, да си развали оценките, или дете от лошо семейство, но попаднало в добра среда, да направи същото?

Счупеното стъкло (както може би и всяка друга немарливост в града) е покана за престъпление. Теорията принадлежи на двама криминалисти - Джеймс Уилсън и Джордж Келинг. Според тях престъпността е неизбежен резултат от липсата на ред: ако едно стъкло е счупено и е оставено непоправено, хората остават с впечатлението, че никой не го е грижа и никой не контролира ситуацията. Скоро още прозорци са изпочупени (или в града цари мръсотия) и на всички им става ясно, че анархията е на дневен ред.

Келинг има възможността да приложи теорията на практика като консултант в средата на 80-те години на ХХ в. Новият директор на метрото в Ню Йорк Дейвид Гън пренебрегва мерките на големия бюджет и в продължение на шест години нарежда неуморно да се чистят графитите от влаковете. Чистите влакове не само намаляват престъпленията, но и повишават продажбите на билети. Повече хора и по-сигурно започват да пътуват. "Почистването на графитите в метрото по някакъв начин превръща хората на Ню Йорк в по-добри граждани", казва Гледуел.

Не ни остава нищо друго освен да се надяваме, че и със софиянци ще стане така, ако имаме малко по-чиста среда. Остава да повярваме, че промяна е възможна.

Ако тезата за незначителните промени и огромните последици звучи познато, не бъркате. Истинският баща на идеята за the tipping point, приложена към социалните явления, е Томас Шелинг, Нобелов лауреат по икономика за 2005 г. Достигането на "повратната точка" е част от теорията за критична маса, но всеки от нас има индивидуален праг на преминаване към различно мислене или поведение, казва Шелинг. Къде е точката, където малкото е достатъчно?

На този въпрос Малкълм Гледуел няма да ви отговори. Но той не е икономист, а е психолог: което провокира скептицизъм, но е и очарователно. Ние се затрудняваме да си представим драматичните изменения по същия начин, както сме убедени, че главозамайващите последици трябва да имат същите главозамайващо видими причини, казва Гледуел. Светът не е подреден: той е объркан и неясен. "В света на "повратната точка" има много несигурност, но той ни позволява да намерим по-добрия начин, по който идеите ни се случват."  

The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference. Malcolm Gladwell. 2000, 2002.                                                                           

Авторът на рубриката е консултант по международно развитие, мнения може да изпращате на [email protected]"[email protected]