Какъв е резултатът от комбинацията момче+момиче+бира? Събирането им е равно на легло. Това уравнение може би ви изглежда реално, но показано на билбордовете на бирата "Корал" е предизвикало гневни реакции и протести в Португалия. Граждани залели местната комисия по рекламна саморегулация с оплаквания, че визиите внушават, че напитката влияе върху сексуалния успех, и тя след проверки взела решение, че кампанията трябва да бъде спряна.

Подобна история вече може да се случи и в България за рекламата на какъвто и да било продукт, защото във вторник рекламната индустрия обяви приемането на доброволен кодекс за етични търговски комуникации. Идеята се обсъжда отдавна, но по нея сериозно започна да се работи след създаването на Националния съвет за саморегулация (НСС) преди повече от година, а сега правилата вече са факт. НСС обединява усилията на три браншови организации - Българската асоциация на рекламодателите (БАР), Асоциацията на рекламните агенции (АРА) и Асоциацията на радио- и тв операторите (АБРО), които са най-големите или единствените в областта си, и това дава надежда, че саморегулацията ще проработи. В БАР членуват 19 компании, сред които като "Кока-Кола", "Данон", Diageo, "Крафт", "Нестле", Unilever, които имат опит с етични правила за рекламата извън България. Очаква се, че до края на годината към НСС ще се присъединят и Съюзът на издателите, PR общността и Българската уебасоциация, с които се водят преговори в момента.

За спазването и прилагането на кодекса ще се грижи етична комисия (такъв е моделът и при етичния кодекс на медиите, за който отговарят две комисии - печатна и електронна, бел.ред.). Тя ще разглежда жалби както на потребители, така и на представители на бизнеса. В обхвата на кодекса попадат всички форми на реклама и всички канали на комуникация. Социалните кампании също ще се разглеждат, ако зад тях стои комерсиален интерес, т.е. ако са създадени от компании. В бъдеще ще бъдат допълнени и специални текстове за рекламите на алкохол и храна. Етичната комисия обаче няма да може да се произнася по редакционното съдържание на медиите, по надписите върху етикетите на продуктите или за качеството на самите продукти.

"Основната цел на саморегулацията е да осигури бърза и ефективна защита на потребителите, като спазва принципа на лоялната конкуренция", обясни председателят на управителния съвет на НСС Ели Герганова.

Освен етична комисия към съвета за саморегулация ще действат още група за тълкуване на кодекса и комисия по постмониторинг, която ще следи развитието на решенията на етичната комисия. Сайтът на организацията ще дава възможност и на потребителите да следят на какъв етап се намира подадената от тях жалба.

Решенията на етичната комисия ще са задължителни за членовете на НСС и с доброволен характер за компаниите и медиите, които не членуват в него, но организацията ще отнася случаите, които не се съобразяват с кодекса, до държавните контролни органи. Амбицията на НСС е да започне да предлага и консултантски услуги на рекламните агенции и рекламодателите, за да бъдат те сигурни, че рекламите им не противоречат на етичния кодекс, още преди да стартират кампаниите.

Хората, които ще разглеждат жалбите в етичната комисия, са Александър Гагов, директор "Маркетинг комуникации" в "МТел", Богомил Николов, изпълнителен директор на Българската национална асоциация на потребителите, Василиса Младенова, директор бизнес развитие в рекламна агенция New Moment New Ideas, преподавателят проф. Владимир Михайлов, директорът на АБРО Гриша Камбуров и Даниела Осиковска, която оглавява офиса на агенцията за подбор на персонал Boyden в България. Председателят й Камбуров вече прогнозира (виж карето) порой от жалби в следващите седмици. Комисията ще трябва освен да преценява справедливо (и да отсява скрити опити за атака от конкуренти), да действа и бързо, посъветва ги генералният директор на Европейския алианс за стандарти в рекламата (EASA) Оливър Грей, защото някои кампании са кратки и е възможно, докато НСС вземе решение, активностите да са свършили, т.е. рекламодателят всъщност да няма какво да сваля от екран, вестник или билборд. Така че решенията по първите казуси ще са решаващи за съдбата на саморегулацията.