Рекламната зала на славата
| Изследване на JWT Ню Йорк подреди 10-те най-добри маркетингови отговора на рецесията |
Проактивен и честен подход към потребителите, който директно назовава проблемите и помага на хората да ги преодолеят – така в едно изречение можем да опишем най-добрия начин, по който компаниите могат да отговорят на рецесията.
Или поне това са изводите от едногодишното изследване на рекламна агенция JWT - Ню Йорк, която изследва поведението на марките и потребителите чрез метод, наречен индекс на тревожността. Той проследява нивата и интензивността на тревожност сред потребителите и по-важно двигателите на тяхната тревога, които могат да бъдат от страха от тероризъм и престъпления в обществото до икономически притеснения, свързани с жизнения стандарт, здравето и нивата на безработица в страната. Тези показатели са проследени в редица държави, сред които най-големите икономики в света – САЩ, Китай, Индия, Бразилия, Русия, Япония, Великобритания, Франция и т.н.
На тази база JWT отличава около 350 примера за креативни маркетингови тактики по време на рецесия, събрани от 24 страни. Рекламната агенция избира 10 от най-отличаващите се, които поставя в своеобразна рекламна зала на славата. Според нея това са онези маркетингови подходи, които ще се утвърдят през годините като примери за дейност, която превъзхожда класическия начин на работа по време на криза.
Отвореният форум за малък бизнес на American Express
В отговор на тежката рецесия, ударила САЩ, глобалната компания за финансови услуги American Express стартира кампания OPEN, която цели да я позиционира като съюзник на собствениците на малък бизнес в страната. Те вярват, че именно дребните предприемачи са "най-силният двигател на икономиката, които предизвикват промените и тласкат бизнеса към иновация". Тяхната платформа е базирана върху онлайн форум за малки бизнеси, който работи на принципа на социалните мрежи. Форумът събира на едно място полезна информация за препоръчителните бизнеси, хитри маркетингови инструменти и се превръща в център за обмен на идеи за предприемачите.
Освен това American Express сключват договор за партньорство с медийната компания NBC Universal и заедно създават конкурса "Запали светлина", в който собственик на малък бизнес има възможност да спечели награда от 100 хил. долара, както и маркетингова подкрепа за своята компания. За периода септември 2008 – септември 2009 Openforum.com успява значително да увеличи потока си от потребители, а 4000 души се записват да участват в състезанието "Запали светлина".
Бразилската национална банка и играта със съдбата
Бразилската национална банка Caixa Econômica Federal пък решава да пребори проблема със загубата на доверието на потребителите чрез лотария, преобразувайки една от своите услуги. Финансовата институция решава да инвестира в промоция, вдъхновена от вярата на бразилците в късмета и съдбата. Всяка покупка, направена с кредитна карта на банката, генерира фиш, който може да бъде разигран на лотария. Наградата - банката плаща сметката от кредитната карта. На практика колкото повече покупки прави потребителят, толкова повече има шанс да спечели това, което си е купил. По този начин Caixa Econômica Federal предлага шанс на хората да намалят тревогите си по нетрадиционен начин.
Работодателят Woolworths
Най-голямата верига супермаркети в Австралия Woolworths решава директно да отговори на един от най-големите страхове на австралийците. Изследванията на JWT от април 2009 г. в страната показват, че хората са най-песимистично настроени по отношение на безработицата спрямо други потенциално тревожни фактори като престъпленията и състоянието на икономиката например. Woolworths адресират техните страхове, стартирайки кампания "Ние сме работодатели". Те обявяват, че ще отворят нови магазини и ще увеличат съществуващите си локации, създавайки 7000 работни места.
В официално съобщение изпълнителният директор на компанията Майкъл Лъскъмб казва, че в ритейл индустрията в Австралия от началото на рецесията са били съкратени 43 000 души, докато тяхното убеждение е, че трябва да продължат да наемат хора. "Виждаме нашата роля в създаването на икономическа активност и работа", казва още той. Цялата им кампания е основана на идеята за прагматичен оптимизъм, като Woolworths приключват тримесечието на 4 октомври с 3.8% увеличение на печалбата до 11.5 млрд. долара.
The Financial Times и първата грешка, която правят бизнесите
Глобалното бизнес издание The Financial Times подема кампания във Великобритания, която използва по нетрадиционен начин един от елементите на външната реклама – опразнените от рецесията билбордове из градовете. Вестникът поставя свои стикери в дясната им половина, които задават риторичния въпрос "Коя е първата грешка, която правят бизнесите", намеквайки за практиката първо да се съкращават маркетинговите бюджети в трудни времена. Към това добавят и резултатите от изследвания, които доказват, че компаниите, които увеличават разходите си за реклама по време на рецесия, се справят по-добре в крайна сметка. Целта, разбира се, е да се окуражат марките да рекламират в The Financial Times. Кампанията печели злато в категорията за билборд на рекламните награди CLIO.
Португалският червен кръст и неговият магазин за надежда
Миналата Коледа Червеният кръст в Португалия решава да постави сериозно въпроса с липсата на надежда у хората, като започне да я продава. Буквално. В популярен мол в Лисабон те отварят магазин, в който малки картички, промотиращи "надежда", се защипват на закачалките с дрехи и се излагат на лавиците като обикновени стоки. Една картичка се продава за 10 евро. Идеята била надеждата да се предлага като алтернативен подарък, който хората да раздават символично на близките си за празниците.
Стотици хора посетили нощта на отварянето на магазина на надеждата, като през първия ден магазинът заел място в топ 10 на тези с най-много продажби в мола. Червеният кръст решил да увеличи часовете на работа, както и дните, в които ще бъде отворен магазинът. Той не само помогнал да се съберат средства за благотворителни каузи, но и да се повиши познаваемостта за дейността на организацията. Магазинът на надеждата спечели "Златен лъв" за PR в Кан, две сребърни награди за директен маркетинг и сребро и бронз в категорията "Промоция" на международния рекламен фестивал.
JetBlue и превзетите изпълнителни директори
Самолетната компания JetBlue пък предприема шеговит подход към един от проблемите, който остави много ядосани американци – а именно огромните разходи, които изпълнителните директори на различни компании са давали за лични удоволствия на гърба на обикновените хора. Авиопревозвачът решава да иронизира тяхното превзето поведение, за да комуникира своята оферта "много за малко". Посланието им е, че пътуването с JetBlue е, като да се возиш на частен самолет, само че с някои основни разлики. Уеб сайтът на компанията описва допълнителните придобивки, включени към цената на самолетния билет като безплатни закуски, телевизор и ниски такси. Не само че кампанията им е адекватна на времето и подхожда на имиджа на марката, но и без съмнение играе на струната на гневните американски данъкоплатци. Докато повечето самолетни компании преживяват упадък, JetBlue наскоро съобщи печелившо тримесечие, нови 2300 работни места и осем допълнителни дестинации.
Кеш за екологични коли
Още през януари 2009 г. Германия започва програма, която да стимулира гражданите да заменят старите си скъпо струващи автомобили с нова, по-екологична кола на немски автомобилен производител. Идеята е както да се стимулират икономиката и закъсалият автомобилен бизнес, така и да окуражат потребителите да следват по-отговорно поведение, когато вземат решение за покупка на кола. Същата програма започва в САЩ през юли и август, като тя насърчава американците да заменят автомобилите си, харчещи гориво за хиляди долари, с по-щадящо природата превозно средство.
Продажбите на коли се увеличават с 21% в Германия. Според доклад на института за изследване на икономиката Ifo в страната програмата подпомага увереността на немския бизнес. А в САЩ програмата постига толкова голям успех, че правителството изчерпва средствата си и се принуждава да я прекрати по-рано. Тя стимулира продажбите на около 700 хиляди автомобила. GM и Ford дори съобщават за допълнителни промени в заводите си, така че да се справят с наплива от заявки.
Индия и "Силата на идеите"
Вместо просто да отразява тревогите на потребителите, вестник The Economic Times в Индия решава да вдъхнови читателите си да се преборят с тях. Той създава платформа, за да окуражи предприемачеството, давайки на хората възможност да предоставят своите бизнес идеи на финансовия всекидневник, а в замяна да получат експертни съвети и възможност за финансиране на проектите си. Нивата на тревожност в Индия са високи, казва изследването на JWT, но също така отчита и високи показатели за оптимизъм. През април и май потребителите там казват, че очакват жизненият им стандарт да се подобри през следващите няколко месеца. Според уеб сайта на програмата повече от 12 000 са били регистрирани, а 254 финалисти в крайна сметка получили шанс да бъдат съветвани от професионалисти.
Levi’s - "Живей сега, плащай после"
Модната марка Levi’s предприема кампания в Индия, революционна за производител на облекла. В страната брандът има имидж на луксозен и скъп, докато тяхната идея е да препозиционират марката като достъпна до по-широка аудитория, без това да навреди на репутацията й. От компанията се стремели да увеличат и честотата, и стойността на покупките сред съществуващите потребители. През април и май индексът на тревожност в Индия сочи, че когато стане дума за спестяване на пари, индийците са по-склонни да преминават към по-евтини марки дрехи. За да се справи с тази тенденция, Levi’s въвеждат нова категория на мислене. Те се съюзяват с една от най-големите банки в страната - HDFC - и въвеждат схема за частично плащане. Комуникационната платформа е "Живей сега, плащай после". Програмата се радва на широк положителен отзвук сред индустрията и потребителите.
Застраховката на Hyundai
Автомобилната компания Hyundai е големият победител в рекламната зала на славата на JWT заради способността си да убеди хората в сигурността на покупката на кола по време на икономическа криза. Тяхната застрахователна кампания е толкова успешна, че успява да вдъхнови и други компании да я последват като Telefónica в Испания, AIG в Израел, Virgin Mobile в САЩ и Ponto Frio в Бразилия. "Ако загубите своя източник на приходи, върнете колата" – това е простото обещание, което дава южнокорейският бранд на хората, които рискуват да си купят кола през 2009 г.
Сделката дава сигурност в несигурни времена, както казва рекламното послание. Кампанията решава да се бори с един от най-сериозните ефекти от рецесията в САЩ – а именно, че потребителите отказват да правят дългосрочни покупки дори ако не са били директно засегнати от кризата. Групата на Hyundai Motor, която включва марките на Hyundai и Kia, съобщава за ръст 2.6% за годината – единствената автомобилна компания в САЩ в това отношение и увеличава пазарния си дял с 2.2%, превръщайки се в шестата най-голяма автомобилна компания САЩ от гледна точка на обема на продажбите.