Когато рецесията удари силно автомобилната индустрия, повечето експерти предвиждаха минимален ефект за японския производител Toyota. Той имаше много силната репутация на компания, на която може да се разчита, радваше се на лоялни потребители по цял свят и на имиджа си на социалноотговорна кампания, новатор в сектора. Toyota отговори смело на лошата икономика с рекламна кампания, която казваше, че йероглифът за криза и възможност в тяхната култура е един и същ.

През последните няколко седмици обаче тази представа за японската компания беше силно разклатена, а върху безупречния й имидж бяха стоварени страховете на милиони потребители по цял свят.

Ударът върху Toyota дойде, след като японското министерство на транспорта нареди на компанията да разследва оплаквания, свързани с дефектни педали на газта на електрическия хибрид на модела Prius. Оказа се, че е възможно този технически проблем да предизвика внезапно ускорение на скоростта на автомобила извън контрола на водача.

В резултат на потенциалната заплаха компанията веднага спря производството и продажбата в САЩ на осем потенциално засегнати от технически проблем модели, сред които и популярните Corolla и Camry. А след това инициира мащабна сервизна кампания за същите модели в Европа и в Китай, за да установи има ли наличие на дефектните педали. Възможните последствия за Toyota може да отключат вълна от съдебни процеси срещу производителя, глобално увреждане на репутацията и сериозен спад в приходите в и без това трудния икономически период.

Още когато западните медии изнесоха темата на своите първи страници, от българският офис на компанията реагираха с официално съобщение до медиите, което казваше изрично, че досега в Европа не е регистриран нито един инцидент в резултат от проблема и компанията е започнала превантивна кампания, за да отстрани по-нататъшни затруднения. Няколко дни по-късно беше разпространено второ съобщение, в което Toyota Motor - Европа, декларира, че е задействала конкретен план за решаването на въпроса с педалите на газта.

Маркетинг директорът на "Тойота Балкани" Невена Цекова обясни пред "Дневник", че принципът, на който са действали при научаването за проблема, е този на максимална прозрачност, честност и загриженост към потребителите. Тя добави, че щом са получили информация от централата в Европа, са я разпространявали незабавно до българските медии и своите клиенти. И още, че планират специална пресконференция през седмицата, на която да се ангажират с конкретни срокове за разрешаване на възможни проблеми в България.

Всъщност глобалната криза, в която изпадна автмобилният производител, беше причина експертите да започнат да си задават въпроса дали Toyota не са пожертвали качеството на своите продукти в стремежа си да завладеят пазарен дял по целия свят.

Временният застой в продажбите на Toyota в САЩ е "кошмар, който се сбъдва за Акио Тойода", който пое управлението миналата година на автмобилния производител, основан от неговия дядо, пише британският вестник Guardian.

Още през юни миналата година, когато зае поста изпълнителен директор на компанията, Тойода беше честен пред медиите, че Toyota може би се е отклонила от пътя си през последното десетилетие заради стремежа си да бъде най-големият автомобилен производител на всяка цена, отдалечавайки се от изначалния си фокус върху потребителя.

Вестник Guardian припомня, че планът за експанзията на компанията започва по време на лидеството на предишния изпълнителен директор Хироши Окуда, който стана президент на "Тойота" през 1995 г. и пое като председател през 1999. Именно по неговото време компанията беше решена да се превърне в най-големия производител на коли в света. През следващото десетилетие тя растеше особено бързо в САЩ, увеличавайки продажбите си и разширявайки производствените си бази.

През лятото на 2009 г. обаче Акио Тойода се сблъска с една не толкова печеливша компания. Toyota преживяваше първата си загуба от 59 години насам през фискалната година, приключила миналия март, и се очаква да отчете още една година на загуба. Акционерите пък оказват натиск върху производителя да намали капацитета си и да съкрати работни места, идея, която се приема на нож в Япония. Компанията се сблъсква със спадащи продажби по света, свръхпроизводство в Япония и САЩ и хиляди работници без работа.

Какви щети ще понесе Toyota по своята репутация и колко ще й струват те зависи от това колко бързо ще разреши проблемите и как ще комуникира това със стотиците хиляди лоялни свои потребители. Международни експерти по кризисен мениджмънт, цитирани от Associated Press, твърдят, че компанията е разполагала с механизми да идентифицира и да се справи с проблема още преди той да възникне, но не го е направила. Бившият говорител на Ford Motor Co. и настоящ вицепрезидент на групата от PR компании Quell Group Джим Кейн коментира пред агенцията, че ранното забелязване и реакция при такъв тип проблем може да спести щети в огромни размери на компанията.

А Бренда Ригли, президент на департамента по връзки с обществеността към Университета в Сиракуза, обръща внимание, че пътят на изхода от кризата е да се отнасяш честно и прозрачно с потребителите си. Тя припомня, че много сходна криза е преживяла компанията Johnson & Johnson през 1982 г. в Чикаго, когато е била принудена да изтегли повече от 22 млн. бутилки от свой продукт от пазара, който предизвикал отравяне на потребители. "Тогава те поставиха безопасността на потребителите си над всичко и бързо си възвърнаха репутацията си", разказва Ригли.

В отговор на моментната криза Toyota планира да обяви пакет от стимули, с които да убеди потребителите да заменят автомобилите си с модели, които не са били засегнати от този проблем. Това би могло да помогне на компанията да минимизира потенциалните загуби на приходи, които анализаторите оценяват на около 500 милиона долара на седмица.

Междувременно конкурентите в бранша не губят време да привлекат разочаровани потребители. Така например General Motors Co. и Ford Motor Co. още преди седмица са започнали да предлагат финансиране на онези собственици на автомобили Toyota, които биха си сменили колите. Японският конкурент в сектора Honda също се справя доста по-добре от очакваното за пазара, отчетоха добро тримесечие и обявиха, че очакват ръст през следващата фискална година.

Вицепрезидентът на Honda Коичи Кондо обаче сподели притеснение, че има опасност имиджът на всички японски коли да пострада заради кризата на Toyota. "Те са лидерът сред японските автомобилни производители и е възможно да има отрицателен ефект и върху други брандове, но имаме нужда от повече време, за да направим оценка на възможното влияние", обясни той на пресконференция.

Според специализираното издание Advertising Age казусът, пред който е изправена Toyota не е да намери изход от затрудненото положение, в което се намира в момента, а да адресира скрития проблем, който я е довел дотук. А именно, че е жертвала ключовата си характериситика – качеството, фокусирайки се върху растежа си. В този смисъл единственият начин новият изпълнителен директор на компанията да възстанови добрата й репутация е да докаже, че автмобилите, които произвеждат, отговарят на този имидж. И да се грижи много последователно и внимателно да не изгуби потребителската лоялност, която правеше марката толкова силна през годините.

Миналото лято на конференция на индустрията в Мичиган, на която произнесе ключова реч, АкиоТойода показа видео, на което той кара модел на спортния Lexus, за да илюстрира своето желание да възроди компанията. "Стремя се да се върна към това, което направи Toyota успешна през годините – да произвеждаме продукти с високо качество на достъпна цена", заключи уверено той.