Лятото на 2009 г. Барак Обама за първи път пътува до Африка, откакто е поел поста президент на САЩ година и половина по-рано. Гана е избрана за еднодневната му визита заради репутацията си на една от африканските държави с най-устойчива демокрация. Преди президентът да застане да говори пред милионната африканска аудитория, неговият екип е в трескава подготовка.

Задачата им е да изследват настроенията и нагласите на местните хора преди гостуването на Обама и да ги ангажират в дебат за бъдещето на Африка. Установяват, че Гана е страна само с 3% пенетрация на интернет, но за това пък мобилните комуникации са широко разпространени сред населението. И се опитват да ги мотивират да изпращат текстови съобщения с въпроси, които ги вълнуват и по които биха искали Обама да вземе отношение.

Президентската администрация получава 250 000 въпроса през мобилни телефони, както и чрез социалните мрежи Facebook и Twitter на цели четири езика.

 "Не говорим за монолог, при който правителството отправя своето послание към публиката, използвайки новите уебинструменти. Нашият фокус е върху въпроса как ангажираме хората, как използваме информацията, която ни дават социалните медии, за да провеждаме политики", обяснява Мей.

Той определя визитата на Обама в Гана като един от най-успешните примери в работата си, преди всичко, защото чрез 250-те хиляди въпроса, които получават, те действително успяват да дефинират болните теми на региона, онази група от проблеми, която наистина вълнува хората и да фокусират вниманието на президента върху тях.   

Давайки си сметка, че социалните медии не са политическа панацея, новата администрация на президента Обама все пак си поставя като основна задача адекватното присъствие онлайн. Срещаме се с част от екипа "Нови медии" към Държавния департамент във Вашингтон и научаваме, че най-трудното в тяхната работа не е опитомяването на новите онлайн инструменти, неизползвани в дипломацията досега, а по-скоро усилията за промяна на манталитета на тези, които създават политики. Изграждането на съзнание у политиците, че прозрачността и постоянното взаимодействие с избирателите им е най-важната част от дейността им.

Боули е създателят на Diplopedia – вътрешното уики за дипломати към Държавния департамент като източник на полезна информация за администрацията. В рамките на тази система е изградена и своеобразна блогосфера, чрез която служителите споделят всичко, с което се сблъскват в работата си, включително лична експертиза по различни проблеми. Ричард Боули стимулира администрацията да използва Diplopedia и като басейн за идеи как може да се подобри вътрешната корпоративна култура и дейността на различните звена.

Не успяхме да получим точен отговор колко служители са ангажирани в работата с нови медии в американското правителство, тъй като по думите на Бил Мей това е вече би трябвало да е част от характеристиката на всички, които са активни в сферата на дипломацията.

Няколко пресечки по-късно, в сърцето на Вашингтон, се запознаваме с Мейкън Филипс, директор "Нови медии" в Белия дом, който ръководи скромен екип от 8 души с важната задача да направи президентската институция достъпна, интересна и отворена към гражданите.

Филипс, който е основно действащо лице зад кулисите на президентската кампания, признава, че с личност като Обама тази мисия е една идея по-лесна за осъществяване. Преди него Белият дом не беше свързан с Facebook и Twitter.

 "Сега, когато технологиите промениха драстично начина, по който хората консумират информация, ние търсим правилните начини да разпространим своето послание", обяснява Мейкън Филипс енергично. Хващаме го за около 20 минути в хипернатоварения му и стресов график, в които той предпочита да остане прав и лаконично, но точно да отговори на валящите към него въпроси.

Филипс определя приоритетите в своята работа така: "Искаме да разбулим мистерията около това как работи Белият дом, да успеем да накараме хората отново да проявят интерес към политиката и също така да изпълним обещанието на президента да бъдем най-прозрачното правителство в света."

Като част от тези усилия директорът "Нови медии" в Белия дом се грижи за сайта whitehouse.gov, където освен всичко останало е направил списък, достъпен за публиката, на всички посетители на Белия дом и гости на президента. "Това дава на хората чувство за контрол", обяснява Мейкън Филипс. Той издава, че в момента работи върху създаването на апликация за мобилен телефон на сайта на президентската институция.

Въпреки че често е наричан технологичното гуру на Обама, Филипс казва, че социалните медии не могат да бъдат решение на политически проблеми. Така например на въпрос защо администрацията не е използвала по-умело популярността на президента в интернет, за да се проведе по-успешен опит за дебат на здравната реформа, той казва: "Тук не става дума само за подбора на инструментите, в края на краищата следваме по-голяма стратегия и дългосрочни ангажименти."

По думите на Бил Мей от Държавния департамент основното правило, когато се опитваш да въплътиш нова технология в работата на дипломацията, е, да си зададеш въпросите каква е целта на това, какво искаш да постигнеш, и как дефинираш успеха. Защото сред загадките, които все още не са намерили своя ключ, е как социалните медии променят динамиката на това как хората реагират на политиките.