Обича да разказва, че империята му е изградена от цветове. Започва бизнеса си, защото толкова много момчета и момичета на неговите години искат по-ярки, по-цветни и забележими дрехи, а в края на 50-те и началото на 60-те години няма кой да им ги предложи. Поне на достъпна цена.

През 1955 г. Лучано Бенетон се прибира един ден вкъщи, носейки на сестра си плетачна машина. Oт нея се появява първата колекция на Benetton - тя е от 20 пуловера в ужасно ярки за онова време цветове. Така започват успешните продажби на пуловери и суитчъри, първоначално само като поръчки на чужди магазини.

През 1963 г. Лучано, сестра му Джулиана и другите двама братя – Джилберто и Карло, отварят първия си магазин, а две години по-късно е основана и компанията Benetton. Като много други бизнес идеи, и тази в началото сигурно е изглеждала смешна и много далеч от компания с над 2 млрд. евро приходи.

Бенетон не прави просто дрехи, а облича идеите, които още никой не е посмял да нарече с име. Не прави реклами, а показва истината за илюзии, пред които повечето хора удобно затварят очи. Кралят на цветовете започва своето пътуване към бизнеса, преди да е навършил 20 години, и вече близо половин век не спира да провокира, да открива, да се развива и да предлага дрехи, които стоят еднакво добре на всички раси по света.

Според някои анализатори голямото му умение е превръщането на достъпната за средната класа конфекция за дрехи в печеливш бизнес. Дотогава дрехи за обикновени млади хора и всекидневното облекло са държани по-далеч от модните подиуми, а начинът да забогатееш от облекло означавал да правиш или висша мода, или най-малкото дрехи за богати. Семейство Бенетон обаче залагат на друго – да правят дрехи, които самите те биха искали да носят, във всички цветове, на цени, които младите могат да си позволят да купят.

По-късно Лучано разказва, че целта му е била да направи магазин, в който да няма познатите дотогава щандове, всичко да е изложено, да може да се докосне, пробва и най-важното – да бъде на достъпна цена. Така че всяко момче и момиче, които искат да пазаруват без родителите си, да могат да си го позволят. Днес групата продава в около 6000 магазина в над 120 страни по света, а приходите й за 2008 г. са близо 2.13 млрд. евро.

Кризата обаче се е отразила на групата – по предварителни данни за миналата година нетната печалба е около 120 млн. евро при 155 млн. лв. за 2008 г. Все още по-голяма част от продукцията на Benetton се пласира в Италия и останалата част на Европа, а това е регионът със спад на продажбите – около 4% за миналата година, докато в Азия и Америка има ръст от 2-3% също по предварителни данни. За останалата част от света числата са още по-обнадеждаващи – там повишението на продажбите е с 6 на сто.

Намалените приходи обаче не стряскат инвеститорите на италианската фондова борса – за последната година акциите на групата са поскъпнали с 18%.

Benetton Group е листвана на борсата в Милано от 1986 г., две години по-късно акциите й са качени и на фондовия пазар във Франкфурт, а през 1989 г. – на Нюйоркската борса. Освен познатата марка United Colors of Benetton  групата включва Sisley и Playlife.

Огромна част от успеха на марката се дължи на оригиналните рекламни кампании, които много специалисти определят така: шантаво; по-шантаво; най-шантаво; Benetton. За рекламите си Лучано Бенетон казва, че целта им не е да продават повече, а да предават ценностите на компаниите.

Началото на може би най-обсъжданите и едни от най-награждаваните реклами в историята е поставено в началото на 80-те години, когато Бенетон започва да работи с фотографа Оливиеро Тоскани. През 1984 г. излиза първото пано с деца от различни раси все още под старото лого "Всички цветове на света". Новото "Обединени цветове на Бенетон" е дадено от представител на Организацията на обединените нации, който възклива при вида на снимките на Тоскани: "Това са обединените цветове!"

Заиграването с расовите предразсъдъци е само част от рекламната стратегия на Лучано Бенетон – едно от най-известните пана от 1985 г. е на две малки момчета, снимани точно преди едното да целуне другото – нищо странно дотук, ако не бяха знамената на Съветския съюз и на САЩ в ръцете им. Паната са разположени в Париж, по пътя на кортежа на Михаил Горбачов – после се разказва, че последният президент на СССР попитал какво е "Бенетон".

От 90-те години в рекламите на групата започват да се използват репортажни снимки, много от които печелят награди и насочват към проблеми като СПИН, бедност, войни, смъртното наказание. Снимката на умиращия от СПИН Дейвид Кърби вече е спечелила награда от Wolrd Press Photo за 1990 г., когато две години по-късно Бенетон я използва за кампанията си, насочваща вниманието към болестта на века.

През 1993 г. Френската агенция за борба със СПИН дори завежда дело за 177 хил. долара срещу Лучано Бенетон с мотива, че използва болести и страдания с търговска цел. Френският съд обаче отвхърля иска, като определя, че агенцията няма отговорност да защитава страдащи от болестта. Същата година по повод световния ден за борба със СПИН на 1 декември Бенетон и Оливиеро Тоскани реализират идеята си да облекат с 22-метров розов презерватив обелиска на пл. "Конкорд" в Париж.

В отговор на атаките, че използва хуманитарни каузи за извличане на печалба, моделиерът позира гол за кампания в полза на Червения кръст с мотото "Изпразнете гардероба си. Бъдете милосърдни към себе си и другите". Една от следващите рекламни кампании на "Бенетон" ще бъде не с професионални модели, а с обикновени хора, чиито снимки са получили най-много гласове в сайта на модната марка. Или както казва обяснението на кампанията за набиране на бъдещите модели: "Търсим нещо различно, нещо необикновено, нещо изненадващо. Може би си ти."