Ръст и в криза
| Бумът на модерната търговия движи пазара на немедийна реклама |
"2009 беше най-успешната година в нашата история и като оборот, и като големина на проектите." Разговорът ни със собствениците на агенцията за промоционен маркетинг Hidalgo Promotions започва повече от оптимистично. Всъщност и свършва по същия начин, тъй като те са убедени, че пазарът на немедийни рекламни услуги (BTL маркетинг - от англ. Below the line или реклама под чертата – виж карето) ще порасне с минимум 10% през 2010 г.
И това, при положение че Асоциацията на рекламните агенции (АРА) отчете спад на нетния рекламен пазар с около 25% през 2009 г. и залага до 10% през тази.
Основанието на Hidalgo да
прогнозират ръст на сектора
на немедийна реклама им дават не само увеличените обеми работа през изминалата година, но и фактът, че много рекламодатели пренасочват маркетинговите си бюджети от други комуникационни канали към BTL.
"Бюджетите на много наши клиенти като цяло са свити, но медийното им присъствие беше намалено драстично за сметка на представянето им в BTL, защото те го използваха не само при тактически задачи за решаване на конкретни кризисни ситуации, но и за стратегическо позициониране и изграждане на марката", обяснява изпълнителният директор на Hidalgo Красимир Ванков.
Съдружникът му Ивайло Дачов добавя, че разминаването между техните наблюдения върху пазара и прогнозите на АРА идват от това, че асоциацията отчита по-малък кръг от BTL услуги, който не включва специфичните търговско-маркетингови операции, които агенциите за промоционен маркетинг извършват. "За 2008 г. АРА отчете, че пазарът на BTL реклама е 12.1 млн. лв.
Аз смятам, че беше поне 20 млн. лв", категоричен е Дачов. По думите му това, което дава предимство на BTL инструментите пред останалите канали за маркетингова комуникация, е ясната измеримост на резултатите и бързата възвращаемост на вложените средства.
Така през 2009 Hidalgo Promotions успява да привлече за партньори марки Nivea и Pepsi, както и по-малки локални компании без опит в промоционния маркетинг. "Доверието на клиентите в BTL услугите става все по-голямо и при спечелен конкурс за немедийно обслужване се говори за 2-3-годишен договор с агенцията", обръща внимание Красимир Ванков.
Нови бизнес възможности
Бумът на модерната търговия и навлизането на все повече големи вериги като "Карфур", "Лидъл" и "Кауфланд" на българския пазар е един от ключовите фактори за ръста на пазара на немедийна реклама. "Нашият бизнес следва развитието на модерната търговия", казва Красимир Ванков и продължава: "Веригите магазини са тези, които диктуват правилата."
Затова и фокусът на собствениците на Hidalgo Promotions ще е върху магазините през тази година. Заради свитото потребление на консуматорите, рекламодателите ще отделят много повече средства за присъствие в търговските вериги, отколкото в ХоРеКа канала (хотели, ресторанти и кафетерии).
Управляващият директор на агенцията Ивайло Дачов добавя, че експанзията на ритейл търговията в България открива и нови бизнес възможности за BTL сектора, например в аутсорсинга на специфични търговски дейности като мърчандайзинга (търговски процес, който осигурява създаване и поддържане на подходящо място, количество и атрактивен вид на дадена стока – бел.ред.).
"Матрицата в пазаруването ще става все по-съвършена", обръща внимание Дачов. "Всичко е изследвано – когато влезеш в магазина, накъде поглеждаш първо, поглеждайки натам, ако видиш това, какво правиш, а ако не го видиш, какво правиш.
Дори чрез подреждането на стоката можеш да правиш партизански маркетинг, обяснява той и посочва логиката: 80% от решенията за избор на бранд се вземат на място в магазина." Затова и според него инвестициите в обучението и поддръжката на персонал за този тип маркетинг се прави от BTL агенцията, което излиза доста по-евтино за търговската верига.
Това дава повод на Ивайло Дачов да заключи, че пазарът на немедийна реклама все повече ще се профилира и сегментира през 2010 г. Другата важна тенденция, която собствениците на BTL команията посочват, е нарастващият интерес на външни инвеститори към този сектор.
"Трайният ръст на BTL пазара и обемите, които се реализират от агенциите, стават все по-привлекателни за чужди компании и очакваме поредица от сливания и придобивания между международни и местни брандове през 2010 г.", обобщава Ивайло Дачов.
| Дефиниции BTL маркетинг - всички рекламни активности, които не използват медиите като комуникационни канали. BTL маркетингът не се изчерпва до промоционни активности в търговските вериги, към него спадат всякакви алтернативни и немедийни инструменти като организиране на събития, спонсорски инициативи, мърчандайзинг решения, програми за лоялни клиенти и за "таен клиент". "Партизански" (Guerilla) маркетинг - при който се използва нетрадиционна система от решения, с малък бюджет, маркетинг "от уста на уста" и директни, агресивни послания, също влиза под шапката на BTL дейносттa. |
| Плюсове и минуси Силни страни - разчита на директен контакт с потребителите и обещава повишаване на продажбите в конкретни цифри - лесно измерим е, тъй като се опира на директни продажби и предлага бърза възвращаемост на инвестициите - решава редица маркетингови проблеми като избор за първоначална покупка, количество на единична покупка и честота на покупката - компаниите плащат чист разход и не се занимават с управление на персонал - разбива стереотипи в потребителското поведение, особено в банални категории с голяма конкуренция между марките Слаби страни - доста по-висока цена на контакт в сравнение с тв рекламата например - по-слабо ефективен за постигане на имидж ефект или познаваемост на марката - пренасищане на промоциите в модерната търговия, особено през почивните дни, когато във веригите потребителите са спирани от промотъри почти на всеки регал - изборът за покупка зависи много от поведението на промотъра като посланик на марката и от настроението, което той предава на потребителя |