"Гледа ли ГО?" Това беше най-задаваният въпрос офлайн и онлайн в края на миналата седмица, когато Nike сложиха началото на своята кампания за световното по футбол във Facebook с три минутното клипче "Напиши бъдещето". Няколко часа по-късно то беше обиколило всички социални мрежи, споделяно и от хора, които (ама въобще) не се вълнуват от футбол, а специализираното издание за маркетинг и реклама Advertising Age попита "Не е ли това най-добрата реклама на Nike, правена някога?"

Клипът е дело на легендарните Wieden & Kennedy, Амстердам, и е режисиран от номинирания за "Оскар" Алехандро Иняриту ("21 грама", "Вавилон", "Любовта е кучка"), и естествено е със специалното участие на световни футболни звезди като Уейн Рууни, Дидие Дрогба, Фабио Канаваро, Кристиано Роналдо, Роналдиньо…

Историята най-общо е за ефекта от индивидуалните моменти в турнир като този, били те гениално постижение или нелеп пропуск на един футболист, които рефлектират вълнообразно върху културата и начина на живот на хората по целия свят. Концепция, близка до Иняриту – във "Вавилон" посланието беше: живеем в свързан свят и действията на един човек влияят на съдбата на много други. Когато една връзка прекъсне – прекъсва цялата верига.

"Нашата задача е да изградим мост между най-великите играчи в света и хората, които имат страст към футбола", обяснява вицепрезидентът по "Управление на марката" в Nike Тревор Едуардс. "Феновете ще бъдат в центъра на цялата кампания – ще виждат себе си в нея, ще си взаимодействат с нея, ще се промотират чрез нея. Искаме младите футболисти да се свържат със своите герои", допълва той. Няколко месеца по-рано на среща с акционерите в компанията Едуардс смело заяви, че рекламата за световното на Nike ще бъде "сред най-добрите, които някога сме правили".

Кампанията, която е резултат от 18-месечните усилия не само на W+K Amsterdam, но и W+K London and W+K Portland, ще обхваща телевизия, кино, принт, out-of-home, но ще е съсредоточена онлайн.

Не случайно премиерата на клипа беше във Facebook, където можеше да бъде видяна едва след като посетителите кликнат на бутона I like. Следващата стъпка на Nike е да ангажират феновете с марката, като им дадат инструменти да създават собствено съдържание под слогана "Напиши бъдещето". Потребителите ще имат възможност да редактират клипа, да добавят собствени снимки и видео и да проведат паралелна Facebook кампания. Тези, които направят най-креативните клипове, ще си спечелят място в лагера на футболната академия на Nike.

Всъщност става дума за пари. За много пари

Всичко това, без клипът на компанията да споменава световното по футбол, което започва в Южна Африка на 11 юни. Причината – всъщност официалният спонсор на турнира е техният архисъперник Adidas. А битката във футболната категория винаги е била основна за двете спортни компании, когато става дума за бизнес.

Adidas, които са спонсор на световното първенство още от 1970 г., започнаха да промотират своите продукти с темата "Южна Африка" още преди няколко месеца. Тяхната концепция е за елементите, необходими за създаването на един успешен отбор, слоганът е "Всеки отбор се нуждае от…", а рекламната агенция - 180Amsterdam (очевидно креативният център на света и според Adidas, и според Nike). Не се знае обаче с какво ще отговорят на своя съперник непосредствено преди началото на турнира.

Изпълнителният директор на Adidas Хърбърт Хайнер коментира пред Bloomberg Business Week, че компанията е инвестирала много пари, за да поддържа надмощието си на световното: "Защитили сме позициите си доста добре. Футболът, разбира се, е душата и сърцето на нашата компания."

Adidas са не само официален спонсор на цялото събитие, но и на една трета от участващите отбори. Според Business Week спонсорската им сделка с FIFA им струва около 125 млн. долара на година. Nike от своя страна са вложили 75 милиона долара за правото да продават всякакъв тип спортни аксесоари на пет водещи отбора. Футболното звено на Nike се оценява на около 1.7 млрд. долара, а продажбите на Adidas от същата категория през 2008 г. възлизат на 1.8 млрд. долара.

Спомняте ли си, когато през 1996 г. по време на зимните олимпийски игри Nike заляха цяла Атланта със свои билбордове, за да засенчат официалния спонсор на събитието Reebok? Това поведение е по-познато в индустрията като "маркетинг от засада", когато компаниите се асоциират с определено спортно събитие, без да са си платили да бъдат негов официален спонсор.

В този смисъл Nike изглеждат решени на всичко, за да засенчат Adidas. Те дори са изработили облеклото на отборите, които подкрепят, от рециклиран полиестер, за да отбележат точки пред потребителите, които ги е грижа за околната среда.

От друга страна, FIFA са забранили всички промоционални и маркетингови дейности в радиус от един километър около стадионите в Южна Африка – дори за официалните спонсори. Мотивът на организаторите е, че не искат феновете на световното първенство да бъдат заливани от търговски съобщения от всеки ъгъл.

Но състезанието тепърва започва както за футболните отбори, така и за техните спонсори. Ако Германия се класира за финалите, това може да удвои продажбите на футболните тениски на Adidas. Ако пък спонсорираната от Nike Португалия се справя добре в турнира, това ще е страхотна бизнес победа за спортния производител. По думите на президента на Nike Чарлз Денсън "определено има риск, но в това е красотата на спорта".