Рекламният фестивал в Кан по традиция е място, в което цялата индустрия вперва поглед с голям интерес всяка година. Не само защото се раздават награди, които отличават най-добрите от най-добрите в рекламния бизнес по света. А защото в Кан се задават посоки, диктуват се тенденции и се поставят рамките, в които ще развиват комуникациите и маркетинга въобще.

Тази година фестивалът се проведе между 20 и 26 юни и събра в дискусионните панели хора като основателя на Twitter Биз Стоун, изпълнителния директор на Google Ерик Шмит, най-награждавания криейтив директор Дейвид Дрога (който беше един от основните лектори на четвъртото издание на Marketing Innovation Forum, организиран от "Капитал" на 28 май тази година) и изпълнителните директори на глобалните комуникационни мрежи WPP и Publicis сър Мартин Сьорел и Морис Леви.

Сред рекламодателите, които споделиха ноу-хау в специални презентации тази година, бяха Yahoo!, Microsoft Advertising, Facebook, MasterCard, Kraft Foods, PricewaterhouseCoopers, Hewlett-Packard и Coca-Cola. "Дневник" ви разказва за някои от най-добрите кампании, наградени с "Гран при" (най-голямото отличие на фестивала, следвано от златни, сребърни и бронзови лъвове), които са обединени от нишката, която премина през целия рекламен фестивал тази година – че е дошло времето на маркетинга, който ангажира и създава общности, който изтрива границата между рекламата и аудиторията и става част от всекидневния живот на хората.

Точно такава е кампанията "Повторение" на негазираната спортна напитка Gatorade (която се произвежда от Pepsi Co.), която спечели "Гран при" в две категории за промоционален маркетинг и за PR. Тя адресира проблема, че когато завършат училище и започнат да поемат отговорност за семейството и кариерата си, хората отделят все по-малко време за себе си и за спорт.

Според статистиката на американското правителство 7 от всеки 10 човека над 30 години не правят упражнения изобщо.

Целта на Gatorade е да запалят отново искрата за активност сред своите бивши потребители и за целта решават да нарушат спортното правило, че в спорта няма място за втори шанс. И изхождат от презумпцията, че независимо колко велик е бил даден атлет и колко шампионата е спечелил, винаги има момент в своята кариера, за който мечтае да се е случил по друг начин.

С помощта на рекламната си агенция TBWA от компанията събират оригиналните играчи (вече в средата на 30-те си години) на два гимназиални отбора по американски футбол, които да повторят драматичната си игра от 1993 г., която завършва с равен резултат 7:7.

Създават документален филм, който проследява пътуването на тези хора към миналото и предизвикват интереса на всички големи медии в САЩ. CNN обявява спортното събитие за една от топ историите си за 2009 г., а от Fox Sports предлагат да заснемат риалити шоу за живота на "преродените атлети". Първият сезон се гледа в 90 млн. домакинства в цялата страна.

На самия мач стадионът се пръска по шефовете, повече от 15 000 души отиват да гледат повторението на великата игра от 1993 г., а продажбите на Gatorade в региона се увеличават с 63%. Това, с което обаче от компанията най-много се гордеят, е, че карат тези хора да се вдигнат от диваните си и да подобрят значително здравословното си състояние и успяват да създадат автентична и неподправена връзка със своята аудитория.

За целта Nike убеждават Армстронг да се върне отново на колелото и да участва в "Тур дьо Франс", но не за да го спечели за пореден път, а за да вдъхнови хората да предприемат нещо, да променят живота си. Или по думите на Wieden+Kennedy "да яхнат колелото, което ще ги изведе от мъката им и ще им помогне да спечелят своя личен "Тур дьо Франс".

Създават филм, в който титлованият за най-велик колоездач в света записва своето посланието си към хората, а рекламната агенция създава нов тип медия, която да разпространява идеята "Става дума за теб". Това е т.нар. Chalkbot машина, която произвежда графити и принтира върху целия маршрут на "Тур дьо Франс" думите на надежда, подкрепа и кураж, които хората изпращат до своите близки, които се борят с рака, чрез sms-и и в Twitter.

Тhe Chalkbot събира 4000 последователи в Twitter и събира над 36 000 послания за подкрепа и вдъхновение. Рекламната агенция пък се грижи да снима всеки произведен надпис, да отбелязва GPS координатите му и да го изпрати обратно до изпращачите.

За периода на кампанията продажбите на марката се покачват с 46%, а Nike даряват 4 млн. долара за фондацията "Живей силно".

Отново микроблогинг платформата Twitter е основният канал, през който протича кампанията Twelpforce, която Crispin Porter+Bogusky създават за ритейл веригата за потребителска електроника Best Buy в САЩ и която печели Titanium награда в Кан (статуетката, която се дава на най-вдъхновяваща кампания).

Идеята е проста (както всички добри идеи).

Best Buy искат да повишат продажбите си в сезона, когато учениците и студентите се връщат на училище и да се наложат като веригата, която улеснява избора на техника, давайки добри съвети на потребителите си. Проблемът обаче е, че служителите на компанията не могат да помогнат на онези, които не влязат в магазина им.

За да разширят възможностите си за експертни съвети, Best Buy създават своя дигитална армия от помощници, които са достъпни 24/7 в Twitter, за да отговарят на всякакви въпроси на клиенти. Рекламната агенция популяризира новата услуга чрез тв клипове, банерни реклами и послания в самите магазини.

Страницата на ритейл веригата в микроблогинг платформата се превръща в едно от най-посещаваните места за техническа помощ, успява да събере 24 000 последователи, а за периода на кампанията получава повече от 22 000 туита. Best Buy вдигат продажбите си на лаптопи с 40%, но по-важното е, че успяват да си изградят лоялна база от потребители, която не се притеснява да търси отговори на своите въпроси при тях.