Ян Скварил, изпълнителен директор на "Авенди": Цената на българския алкохол беше изкуствено ниска
| През последната година пазарът на бързооборотни стоки - храни и напитки, се отличава с изместване на потреблението от заведенията към употребата в домашни условия. За проблемите пред бранша, както и зановите тенденции, които се появяват на пазара на твърд алкохол, разговаряме с Ян Скварил, управляващ директор на компанията за маркетинг и дистрибуция "Авенди". Дружеството е част от холдинга "ВМ финанс груп". Компанията е вносител на храни и напитки, сред които уискитата Johnnie Walker и J&B, бебешките храни Hipp, подправките "Котани" и други. |
| Вносният алкохол ще придобива все по-голям дял от пазара Пазарът на бира продължава да пада Ще се опитаме да вдигнем "Флорина" отново на крака Положителната промяна ще се усети през лятото на следващата година |
Г-н Скварил, кои са новите тенденции на пазара на бързооборотни стоки?
- Управляваме сто марки, разделени в две основни направления – храни и напитки. Сред тях големите сегменти са вносен алкохол и бебешки храни. Запазва се тенденцията за увеличаване на търговията чрез големите вериги магазини, които постепенно увеличават дела си.
Новото е, че между тях се появява истинска конкуренция. В началото на пазара бяха само двама силни международни играчи, което им позволяваше да диктуват условията към доставчиците. Сега не е така, появиха се нови участници, което облекчи положението, въпреки че преговорите остават тежки. Големите вериги все още са силни и имат претенции за определени условия на доставка, но поне имаме избор.
Може да подбираме магазините не само заради големия оборот от една страна, но и заради съвпадение на маркетинговите стратегии. Активното сътрудничество с дадена верига и целеви промоции може да пренасочи потребителите към тази верига или определения продукт.
Пазарът на твърд алкохол е един от най-проблемните в България. Какви са особеностите му и как се справяте с конкуренцията на местните производители?
- От години и чрез Асоциация на производителите, вносителите и търговците на спиртни напитки се опитваме да убедим властта, че цената на местния алкохол не е реална, а е изкуствено занижена. Сега, когато това се потвърди, усещаме, че има промяна на пазара.
Браншът започна да излиза на светло, което за нас е добре, тъй като цените на местния алкохол станаха по-реални. Отделно рецесията накара вносителите да правят агресивни ценови промоции, което доближи цените на българския и вносния алкохол.
Потребителят вижда, че цената на местния продукт е близка до тази на вносното уиски и започва да предпочита да си купи вносното, защото знае, че е качествено. В момента вносният алкохол държи около 10% от целия пазар при 4 на сто през 2000 г. Тенденцията е ясна, вносният алкохол ще придобива все по-голям дял от пазара.
Има ли пренасочване на потребителите от по-евтини към по-скъпи марки алкохол или обратното?
- С кризата отмина ефектът на показност. Преди хората не купуваха толкова скъп алкохол, защото им харесва, а само за да се показват пред приятелите си, че могат да си го позволят. Тази тенденция приключи и според нас няма да се върне в същия мащаб. Спадът в продажбите миналата година в най-луксозната категория на алкохола беше значителен – около 50%.
В момента усещаме раздвижване в търсенето на по-луксозни стоки, но ефектът е нетраен и трудно може да се търси тенденция. Основна причина за ръста е, че цените паднаха. Опитваме се да убедим заведенията да намалят крайните цени и надценките, които поставят на алкохола, за да се върнат хората. Така например преди беше нормално бутилка шампанско Moët & Chandon да струва в заведенията 200 лв., при положение че в магазините е 70 лв.
Сега и в по-луксозни заведения може да бъде намерена срещу малко над 100 лв. Пазарът продължава да пада като стойност, но вече започва да се увеличава като обем. Сериозен е спадът в сегмента на водките, а по-малък при уискито. Дължи се на това, че консуматорът на водка е много по-нелоялен към марка, защото различните марки са близки като вкус.
Клиентите на този сегмент избират по цена. При уискито, лоялността към марката е много по-висока. "Авенди" не печели много от този ефект на спад в цените, защото не предлагаме стоки в евтиния ценови сегмент. Но благодарение на активната ни работа и прилагането на модерни маркетингови и търговски стратегии както на пазара, така и в заведенията, отчитаме ръст в бизнеса с напитки в размер на 30 на сто.
Казахте, че не очаквате връщане на клиентите към най-скъпите ценови сегменти. Доколко свалихте цените вие?
- По време на кризата може да се постигнат някакви обеми чрез навлизане в евтиния ценови сегмент. Съществува риск, ако свалиш веднъж цените, да не може да ги вдигнеш отново, защото губиш от престижа на марката. Хората вече започват да я възприемат като евтина.
Неизбежно е все пак връщането на по-високите цени в бъдеще, защото се забелязва и тенденция на световните пазари да нараства стойността на суровините, от които се произвежда алкохолът.
Как оценявате ситуацията на бирения пазар, който също отчиташе голям спад през миналата година?
- Пазарът на бира продължава на пада. Бирите, които внасяме (Guinness, Grolsh, Pilsner Urquell i Efes), имат относително малък дял в сравнение с местните. Въпреки това отчитаме 25% ръст на продажбите поради разширяването на дистрибуцията и фокус върху модерната търговия.
След като цените падат толкова много, очевидно е имало голям марж на печалбата...
- Доставчиците реагираха на променените пазарни условия, като свалиха цените и намалиха печалбите си само за да задържат обемите на продажбите и да не се налага да уволняват хора. По-добре е да свиеш печалбата си, но да не се разделяш с вече обучени служители, които ще са ти необходими след преминаване на кризата.
Специално при алкохола голямо значение за понижаването на цените имаше и паралелният внос, при които валутните разлики играеха важна роля. Така например беше съвсем естествено в България да се появи алкохол, предназначен за Холандия, даже и за Австралия. Голяма част от паралелния внос идваше от duty free канала.
В сегмента на безмитната търговия работят много големи оператори, които за съжаление не успяха да реализират продукцията си. Това ги накара да пренасочват стоката си към вътрешния пазар. Тази тенденция премина и поне в момента мога да кажа, че паралелният внос на алкохолни продукти почти изчезна.
Започнахте дистрибуция на местни марки вина, какви са плановете ви за развитието на сегмента, който се отличава с голяма конкуренция?
- За мен тази стъпка е логична. Насочваме се към сегмента, защото трендът е ясен в световен мащаб, все повече консуматори се насочват от по-твърдия към по-лекия алкохол.
Конкуренцията във винения сектор е ожесточена. Има сериозни сътресения на пазара заради неговата фрагментираност. Много играчи изчезнаха от пазара, тъй като целяха краткосрочни високи печалби. Други не успяха да поддържат постоянно качество. Очаквам пазарът да се консолидира, тъй като повечето играчи търсят инвеститори.
Нашата стратегия в бизнеса с вината е да поддържаме късо портфолио, което да ни позволи фокусирана дистрибуция и развитието на марките.
"Авенди" винаги е била насочена към ексклузивна дистрибуцията на премиум продукти, но те бяха вносни досега. Причината за това бе фактът, че в България липсваха утвърдени марки, зад които стои устойчива фирма производител. Търсихме компании, които поддържат постоянно качество през годините и инвестират в марките си. "Енира" е първата такава марка, но смятаме да продължим в тази посока – да подбираме още български премиум брандове напитки и храни, които да дистрибутираме.
Повечето от български производители на бързооборотни стоки в началото предпочитат да имат собствена дистрибуция, което е доста скъпо, но спомага за налагане на марките. Сега вече брандовете са познати и фирмите могат да ги пренасочат за разпространение към фирми професионалисти в дистрибуция, което ще намали съществено разходите им.
"ВМ финанс груп" купи соковете "Флорина", какви са плановете за компанията, ще се развива ли тя като звено на "Авенди"?
- Групата купи "Флорина", но все още чакаме одобрение на сделката от Комисията за защита на конкуренцията. Инвестицията ще е самостоятелна, защото смятаме, че това е компания със силна марка и голям потенциал за развитие.
Ще се опитаме да я вдигнем отново на крака с изградените от нас досега добри практики. Престои пресктруктуриране на компанията, но тя няма да преминава към "Авенди", а ще остане самостоятелно дружество. Ще ги подпомагаме с опита си и позициите, които имаме на пазара.
Как се отрази кризата на пазара на бебешки храни?
- Това е един от последните сегменти, който по време на кризата започна да пада. Човек си мисли, че никога няма да спестява от продукти за децата си, но в крайна сметка опира и до това. Докато при алкохола спада започна още в края 2008 г., при бебешките храни се усети едва година по-късно. Намалението е малко, под 10% и продължава, но с много леки темпове.
Очакваме, че ефектът ще бъде сравнително краткосрочен. Определено има пренасочване на потребителите от висок към среден ценови клас, което за нас не беше много сериозно. Най-силната ни марка "Хип" е във високия ценови клас, но имаме и марка в средния сегмент "Бейбивита", където отчитаме за година ръст от 50 на сто. Към момента държим около 20 на сто от пазара, като сме на второ място по обем на продажбите след "Ганчев".
Излизаме ли от кризата, какви са очакванията ви за развитие на пазара до края на годината?
- До края на годината нищо няма да се случи. Положителната промяна ще се усети през лятото на следващата година, защото към момента няма основание за излизане от кризата. Не смятам, че в България ще има бум отново. Ръстовете от 2007 и 2008 г. няма да се повторят.
Инвеститорите си взеха поука от вложенията в имоти, в същото време не се строят фабрики в България, нито има значими чуждестранни инвестиции. Като чужденец се надявах, че хората ще започнат да влагат парите си, натрупани от недвижими имоти, в изграждането на устойчиви производства, но за съжаление това не се случи.
Но кризата много помогна за разчистване на несериозните компании. Очаквахме по-рано да започнат фалитите на подобни дружества, но те излязоха чак сега. Всяка седмица получаваме поне едно предложение да купим компания в затруднено положение.