- Ние изследваме дела на т.нар. модерна търговия – супермаркети, кеш енд кери, хипермаркети, дискаунтъри (евтини магазини) в цялата търговия. Ако сравним данните за Централна и Източна Европа, се вижда, че в България много малка част от търговията на дребно е концентрирана в този вид магазини. Данните показват доста "здравословен" дял на супермаркетите в общата търговия.

Веригите хипермаркети обаче са в началото на развитието си. Има две хипотези за това развитие - първата е, че България е напълно различна от останалите страни в региона, има много странна пазарна структура и потребители с много по-различно поведение. И втората - това е просто етап от развитието, което е по-забавено в сравнение с това на останалите страни и рано или късно ще се стигне до увеличаване дела на хипермаркетите.

Според мен става въпрос по-скоро за втория вариант. През последните две години развитието на пазара се забави, а причината за това са препятствията пред строителството на подобни магазини. За да се направи такъв обект, трябва да се купи земя, да се извади строително разрешително, проектът трябва да съответства на устройствения план на населеното място. Въобще всичко е доста сложно от административна гледна точка.

Ако погледнем нашите данни, виждаме, че в по-малките и средни по големина градове разпространението на модерните търговци е доста добро и те покриват пазара. Когато обаче става въпрос за големите градове, включително и София, пазарът не е така развит и делът е доста нисък. Причината за това са тежките процедури по издаването на разрешителните документи за строеж.

Но навсякъде по света е по-трудно да се строи в големите градове. Освен това земята е по-скъпа. Но като гледам какво е развитието в Централна и Източна Европа, съм сигурен, че това ще бъде преодоляно и експанзията на модерните търговци ще продължи.

- Има две движещи сили за развитието на пазара. Едната е предлагането или най-вече парите, които се инвестират в този пазар по света. Част от тези средства просто се изливат в България. Другият по-важен фактор, който ще играе все по-голяма роля в бъдеще, са потребителите.

Те просто искат да пазаруват в такива магазини, обожават ги, защото са модерни, изглеждат като магазините на Запад, предлагат иновативни услуги и много разнообразни продукти на сравнително добри цени. Знаем от пазарите в Централна и Източна Европа, Азия, Латинска Америка, че силата на купувачите помага за развитието на пазара.

- Доста изненадващо, но изследванията на пазарите показват, че колкото повече те се развиват, толкова потребителите стават по-чувствителни към цените. Обикновено схващането е, че купувачите от по-неразвитите страни и пазари обръщат по-голямо внимание на стойността на стоките, а в развитите страни, където хората печелят повече, потребителите не се интересуват толкова от цените.

Всъщност обаче е обратното. По-богатите потребители са по-опитни и разсъждават по по-различен начин. Те знаят, че става въпрос за техните пари, че трябва да ги харчат разумно и знаят, че като потребители те правят избора и имат възможността да купят възможно най-качествената стока на възможно най-ниската цена. Това е процес, при който потребителите стават по-зрели.

Това е нещо, което недооценявахме в миналото, но трябва да разберем, че ценовата чувствителност на потребителите идва с развитието на пазарите, както и с тяхното лично. Тази тенденция е дори по-агресивна сега заради кризата. Едно от големите последствия от кризата е, че тя изостри ценовата чувствителност на потребителите. Те вече не се притесняват да говорят, че са купили дадена стока от евтин магазин или пък че са я взели на много добра промоционална цена.

Всъщност потребителите вече обръщат много по-голямо внимание на общата цена от пазаруването – не само цената на продукта, но и колко струва да стигнеш до магазина, да използваш продукта. Това всичко води до разрастването на модерната търговия и до консолидиране на пазара. Ако погледнем данните за България, до тази година мотивите на потребителите да пазаруват от даден магазин бяха доста традиционни.

Покупките им не бяха мотивирани толкова от цената, а по-скоро от близостта на магазина, от асортимента му. Цената и промоциите обаче стават все по-важни при развитието на пазарите. Предполагам, че развитието на пазара, предизвикано от експанзията на вериги като "Карфур", "Лидл", "Билла", "Кауфланд", променя поведението на потребителите и те все повече се интересуват от цената.

- Определено. Ние в Gfk сегментираме потребителите в различните пазари. Сещам се за данните за Чехия, където бяха определени две големи групи потребители. Едната са традиционните купувачи, които предпочитат да пазаруват в малките квартални магазини. Другата група са модерните потребители, които отиват в най-близкия модерен магазин и обичат да пазаруват там.

Това може да е дискаунтър, хипермаркет, супермаркет. За потребителя категорията не е важна. Важното е магазинът да е нов и да изглежда като магазините на Запад. Това разделяне на потребителите е предизвикано от предлагането – хората са разделени от това, което им се предлага. С насищането на пазара и откриването на нови и нови магазини потребителите се сегментират допълнително.

Купувачите стават все по-професионални, разбират, че те са тези, които решават, и това се отразява на поведението им и оттам на сегментацията. Така новите сегменти се образуват на базата на основните ценности на потребителите – дали им харесва удобството на магазина, дали се интересуват от цената, или пък от това да получат най-доброто качество. Така в началото развитието на пазара и сегментацията на купувачите зависи от предлагането.

С развитието на сектора в страната обаче тенденциите се променят и купувачите стават тези, които определят пазара и решават. По времето на социализма имаше недостиг на стоки и всички просто искаха да си купят даден продукт – искаш обувки и си щастлив, когато ги намериш. Сега обаче потребителите могат да избират дали да си вземат евтини обувки, скъпи обувки, зелени, червени, еко или не.

Всичко зависи от купувача. Покупателната сила в България все още е ограничена до най-основните продукти. В Западна Европа потребителите имат избор и когато купуват скъпи неща – кола, или пък когато избират училище за детето си.

- Насищането е относителен термин, но бих казал, че все още има региони, които не са наситени – има повече предлагане, отколкото търсене. Мисля, че до година поне, що се отнася до търговията на дребно с хранителни стоки, ще достигнете ситуация, в която всеки български потребител ще има близо до дома си, на 5-10 км например, магазин на някоя от веригите за модерна търговия, който му харесва. Вярвам, че след 3-5 години ще има свръхпредлагане и много по-голям избор от нужния. Това несъмнено ще доведе до фалити, до изчистване на пазара. В момента обаче има място за всички.

- Със сигурност ще се стигне до ожесточаване. Във вече наситените пазари се търсят възможности как това да се спре, тъй като в крайна сметка се стига до промоционални и ценови войни. Те пък сриват печалбите, влошават качеството на обслужването и подкопават лоялността на клиентите към марките и магазините. Затова има много логически причини ожесточената конкуренция да бъде спряна.

Въпреки това не знам на някой от вече наситените пазари да е намерено някакво решение. Има примери за сътрудничество между търговците и доставчиците. Идеята е в отношенията си те да не говорят само за цени и отстъпки, а да намерят най-добрата формула заедно да открият кое е най-важното за купувачите и да се опитат да отговорят на потребностите им.

Естествено купувачите се интересуват от цените, но те все повече обръщат внимание на това какво получават срещу парите си. Не отиваш да пазаруваш, защото е евтино, а защото имаш нужда от нещо, и когато отидеш в магазина, търсиш тази стока на възможно най-добрата цена. Не отиваш в магазина обаче заради най-ниската цена.