Никос Калайтзидакис, генерален директор на "Кока-Кола ХБК България": Има раздвижване, но е рано да се говори за преодоляване на кризата
| През тази година за първи път в историята си компанията "Кока-Кола" засне коледния си рекламен клип в България. Компанията планира да пусне и нова енергийна напитка на българския пазар в следващите няколко дни. Затова какви се случва на пазара, как кризата промени потреблението и какво може да се очаква около голямото коледно пазаруване и през следващата година разговаряме с генералния директор на "Кока-Кола ХБК България" Никос Калайтзидакис. Toй зае поста през октомври, а преди това е бил последователно регионален директор на дружеството в Северозападна Русия и в Хърватия. Калайтзидакис притежава бакалавърска степен по информационни технологии от университета Съсекс, магистърска степен от университета Уелс, колеж Кардиф, и магистърска степен от INSEAD. Работил е и за "Филип Морис интернешънъл". |
| - През тази година очакваме по-големи продажби около коледното пазаруване - Потребителите увеличават консумацията на напитки вкъщи - Стъпването на международни вериги е знак за раздвижване на пазара |
Вие сте отскоро в България и поемате управлението на компанията в труден момент за икономиката. Какви ви е оценката за пазара в момента?
- Когато пристигнах, бях наясно с обстановката на пазара и с факта, че България все още се намира в криза. Факт е обаче, че страната не изпадна в подобна икономическа ситуация като Гърция, Румъния и някои бивши югославски страни.
Можем да кажем, че в момента България се очертава с по-позитивен тренд от тях и може да излезе от кризата в по-добра форма и дори да привлече инвестиции от заобикалящите ни страни. Това, което наблюдаваме, е, че има раздвижване в някои сектори на икономиката, но все още е рано да се говори, че кризата е преодоляна.
Всички наблюдатели на пазара са единодушни, че в момента спадът на продажбите е по-голям в ХоРеКа канала (хотели, ресторанти, кафенета - бел. ред.). Каква е оценката ви за продажбите в него с оглед на приключилия вече летен сезон?
- Действително може би най-засегнатия от кризата е ХоРеКа каналът, и то не само в България. Причините за това са няколко. От една страна, потребителското търсене. Когато потребителят не разполага със средства, намалява броя на дните и нощите, прекарани извън дома. Другата причина е, че през това лято имаше много дъждовни и неблагоприятни дни. Третата е обвързана с икономическата обстановка – известен брой кафенета и други обекти бяха принудени да затворят.
Колко е спадът в продажбите в този канал през лятото?
- За сметка на спада в продажбите в ХоРеКа канала се наблюдава увеличение на продажбите в другия канал – консумация вкъщи, и това е тенденция, която се наблюдава не само в България, но и по целия свят. Когато потребителят не може да си позволи да посещава ресторанти и други заведения за хранене, той се забавлява вкъщи с приятели.
В кои категории продукти е най-трудно възстановяването?
- По отношение на ценовата еластичност безалкохолните напитки са по-малко ценово чувствителни, тъй като зад тях застава стойността на марката. Сред по-чувствителните категории към цени са водата, натуралните сокове и нектари.
Как настоящата ситуация промени стратегията на компанията?
- В условията на финансова криза потребителите стават по-чувствителни по отношение на цените. Ние винаги се стремим да отговорим на очакванията на потребителите и съответно инвестираме в маркетингови инициативи и промоционални дейности на местата за продажба.
Вие знаете обаче, че Coca-Cola е продукт с висока стойност и това, което застава зад бранда, е не само цената, но най-вече качеството на продукта и наследството, което той носи от последните 125 години, така че нашият опит е за балансиране на стойността, която се крие зад продукта, със съответната обстановка и ценовото предложение на пазара.
Имате и производствен бизнес. Какви промени направихте там?
- Не сме спирали да инвестираме в три основни насоки: иновации по отношение на продукти и опаковки, промоционални дейности на местата за продажба и изграждане на силни търговски марки. В категорията на натуралните сокове и нектари - вие знаете, че произвеждаме Cappy - ние непрекъснато обогатяваме портфолиото с нови вкусове.
Също така променихме изцяло и опаковките и вече ги предлагаме в иновативна и удобна опаковка Elopak Slim. България бе една от първите страни в световен мащаб, които въведоха тази иновация. Продължаваме да разширяваме портфолиото си от напитки и от началото на декември пускаме на пазара енергийна напитка Μοnster на българския пазар.
Тя се появи на пазара в САЩ през 2002 г. и за четири години стана пазарен лидер на американския пазар. Предлага се вече и в Унгария и Чехия. България е първата страна тук, в региона, в която ще бъде пусната енергийната напитка Monster.
Остават дни до началото на коледните празници. Какви продажби очаквате около тях?
- Покрай тази Коледа очакваме по-големи продажби спрямо предходната година не само заради раздвижването на пазара, но и защото влагаме изключително много маркетингови усилия в предложенията към потребителите. За пръв път в историята на компанията коледният клип на Coca-Cola е сниман изцяло в България и ще се излъчва в над 90 страни по целия свят.
В екипа от повече от 120 професионалисти има много представители на местната кино- и рекламна индустрия, а главните актьори са българи, включително и Дядо Коледа, който е известен български актьор. Смятам, че това е най-силното послание към българските ни потребители за Коледа. С нетърпение очаквам моята първа българска Коледа като генерален директор на "Coca-Cola Hellenic България".
Каква е прогнозата ви за следващата година?
- Сред основните фактори, които предопределят икономическо развитие на страните от Европейския съюз, са данъците, ниският разход за осъществяване на бизнес и възможността страната да циркулира свободно стоките си в ЕС.
Ако страната успее да запази макроикономическата си стабилност и да управлява правилно тези три фактора, ще успее да привлече нови чуждестранни инвестиции в близко бъдеще и това ще подпомогне развитието на икономиката. Фактът, че наблюдаваме голям брой международни ритейлъри или т.нар. дискаунтъри (търговски вериги, предлагащи продукти с отстъпки - бел. ред.) да стъпват в България, за мен е знак за раздвижване на пазара.