Както всяка година, българската рекламна общност ще се събере в курортния комплекс Албена, за да отличи най-креативните агенции и техните кампании. Рекламният фестивал ФАРА ще се проведе между 7 и 11 септември. В поредица от интервюта "Дневник" ще представи творческото жури на рекламния фестивала. Тази седмица ще ви запознаем с неговия председател Йордан Жечев, творчески директор на DDB Sofiа, в разговор с Марсел Леви и Владимир Цонков, творчески директори съответно на Noble Graphics и Saatchi&Saatchi.

 

Владимир Цонков(В.Ц.): Би трябвало да се питаме какво този фестивал ще даде на бранша. Ние, в ролята си на творчески директори и глави на тези агенции, имаме сериозна отговорност към рекламния пазар и съответно трябва да му помогнем да се развива. Страшно много млади хора влизат в бранша и не е нужно да ги обезкуражаваме, а да ги напътстваме да се развиват. И без това сме подложени на глад за кадри. Това е и другата функция на фестивала, да се види къде изгряват нови, способни хора.

МЛ: Аз лично мисля да търся копирайтери, дизайнери, акаунти

Йордан Жечев(Й.Ж.): Зависи от рекламодателя и кампанията. Ако примерно рекламодателят има купени позиции за външна реклама например, тя винаги присъства в медийния микс, защото така или иначе го имат.

В.Ц.: Около 90% от бюджетите в повечето случаи са насочени към традиционните канали, а едва 10% и по-малко в останалите, като интернет реклама например. При нас не става въпрос, за това кой канал ни харесва, а кой ще върши работа според конкретния маркетингов казус на продукта.

Марсел Леви(М.Л.): Тази ситуация, според мен, е малко идеалистична. За съжаление се получава така че голяма част от клиентите и рекламодателите избират кои медии ползват на база какво са свикнали да правят. Ако примерно те от години използват телевизия, билборди и преса, си държат на тези канали. А и, макар да прозвучи малко по-цинично, агенциите избират това, което им е най-изгодно и с най-големи отстъпки.

Й.Ж.: Нормално е, Facebook е много по-масов, за разлика от Twitter например.

М.Л.: Единственият проблем в употребата на този канал е, че когато рекламодателите "искат нещо във Facebook ", това означава "искам нещо за малко пари". Тази нагласа обаче е погрешна. Facebook също изисква средства, за да направиш нещо забележимо.

В.Ц.: "Искам нещо viral" (viral marketing - маркетинг, използващ мълвата в интернет за предимствата на продукта). От много време всяка агенция обяснява, че Facebook не е идея, а платформа, че клиентът трябва да има какво да каже и че когато пускаш оферти, не е задължително потребителите да им обръщат внимание и т.н. Истината е, че постепенно клиентът започва да се образова или поне това е моето впечатление. Нещата се развиват динамично и заедно и клиентите и агенциите се образоваме.

Кога според вас делът на интернет рекламата ще прескочи бариерата от 5% дял от общия рекламен микс на рекламодателите?

В.Ц.: Когато пазарът го позволи. Ако има хора, които да купуват интернет реклама, ще надскочи този дял. Това не зависи от нас, ние сме по-скоро функция на самия пазар. Той просто трябва да узрее достатъчно.

М.Л.:  След 40 години, когато умрат всички, които сега се занимават с реклама. Проблемът е в тези, които правят маркетинг и реклама, а не в тези, които биха я получили. Съществува една инерция, в която в брифа на рекламодателят пише телевизия, преса и т.н., а най-отдолу - интернет. Това инертно мислене е и в рекламните агенции.

Ние не можем да се крием зад рекламодателите, с които в крайна сметка работим заедно като екип. Факт е, че ние все още не сме научили, как да използваме тази медия. Всички вече знаем как се рекламира в телевизия и пътят там е отъпкан. В интернет е абсолютно различно, там не можеш просто да пробуташ няколко рекламни клипа.

Й.Ж.: Ако предлагаш нещо интересно, хората ще го гледат. Въпросът е до съдържание. А и не бива да се пропуска фактът, че останалите канали, като телевизията например, са все още много скъпи.

В.Ц: Кризата като че ли отмина, пазарът започна да се отваря. Но определено се научихме на гъвкавост.

М.Л.:: Заради кризата много компании наблягаха на три различни стратегии - "отстъпка", "намаление" и "разпродажба".  Дългосрочно това не е подходящо, защото употребата му е като влизане в тунел без край. Марката е обезценена и трудно се връща на изходна позиция. Тази стратегия се използва активно от автомобилните компании, защото при тях кризата се усети сериозно.

Й.Ж.: Никой не е предпазлив, за да бъде предпазлив. Ако имаме предложение, което можем да защитим, да застанем зад него и докажем, че дадената кампания ще доведе до определени резултатите, кампанията ще бъде приета.

М.Л.: На хората ще им писне да слушат за кризата. Потреблението е намаляло, но рано или късно компаниите трябва да започнат да продават. Ако не правиш нищо, ще загинеш. Какво значение има дали е криза? Въпрос на очаквания е. Рекламата е инвестиция. Не че няма пари, но хората имат очаквания, че те няма да им се върнат.

В.Ц.: Естествено, че влияе. Но предпазливостта винаги съществува. Ние се обвързваме с резултати. В крайна сметка, важен е финалният резултат. Нашата работа е да решаваме маркетингови проблеми. Останалото няма значение.

В.Ц.: Нашата цедка за пичове е много тясна. Много от тях са проформа за притискане на настояща агенция да свали тарифата си. Малко са клиентите, които имат доблестта да плащат на агенциите, за това, че участват на пич и да разбират, че агенцията влага ресурс в своето представяне. Ако агенциите се водят по тези критерии, реаклмодателите ще бъдат по-внимателни при организацията на пичове. Донякъде обаче ние сме виновни за това. Заради климата на криза, ние се втурваме да участваме в пичове, клиентите свикнаха, че ние не ценим труда си. Не трябва с лека ръка да се пилеят ресурси.

М.Л.: Масовото правене на пичове е тотално нездравословно за всички. Първо защото голяма част от агенциите са принудени да участват, заради свиване на бизнеса. Налага го бизнес логиката. Това ги изтощава и води до лошо обслужване на останалите клиенти на пазара. Клиентът пък губи времето си. Затова и ние си преценяваме много добре на кои пичове да участваме. Избираме тези, които ще спечелим.

Й.Ж.: Преди години мислехме изобщо да не участваме на пича на Mtel, за който смятахме, че нямаме никакъв шанс да спечелим сред останалите 20 агенции, а го спечелихме. Успоредно с него бяхме на пич за Пикадили, където отидохме с огромни очаквания, а не го спечелихме. Понякога преценката не винаги се оказва вярна.

М.Л.: Ако не е за престъпници или фашисти, нямам проблем. Даже бих казал, че смятам политическите кампании за много интересни. Към тях се насочва цялото обществено внимание и е един от най-конкурентните пазари. Всичко се случва концентрирано, за месец. В политическата реклама правилата не важат, никой не се притеснява от сравнителна реклама. Сякаш си в друга държава.

Й.Ж: Нашият опит до момента е много приятен. (DDB Sofia работи по предизборната кампания на Меглена Кунева). Българският пазар е различен и няма как да приложиш похвати, които са проработили в други страни. В агенцията ни по този проект работят само хората, които го подкрепят. Не мога да накарам някой, който симпатизира на друга партия, да работи за нещо, в което не вярва. Когато отстояваш идея в която вярваш, това личи в крайния продукт.

В.Ц.: Съществува морален ангажимент, въпреки че професията изисква това да не представлява проблем.