Закачлива блондинка супермодел казва, че обича мъже с малко косми по гърдите и "категорично никакви на гърба". Втори супермодел добавя само с намигване, че харесва мъже с гладък корем, "за да им се виждат плочките". Накрая, трети супермодел обявява, че обича мъже, които нямат никакво окосмяване. "Но не е ли странно?", пита мъжки глас зад кадър. "Не", отвръща мъркащо тя.

Това е реклама в САЩ на Gillette на машинки за подстригване, тримери и самобръсначки за тяло, с която козметичният гигант иска мъжете да покажат повече кожа. Любопитното в случая е кого са избрали рекламистите да говори за това - сексапилни мацки като Кейт Ъптън и колежките й. От месеци отвъд океана се коментира реклама с тази знойна блондинка, в която след многозначителна пауза тя казва че е "много важно" мъжете да се подстригват "там долу".

В крайна сметка я докарахме дотам жените да искат от мъжете това, което те отдавна искат от "по-нежната част от човечеството" - да се обезкосмяват, разказва "Ню Йорк таймс".

Досега подобни внушения бяха силно завоалирани - например в известна реклама на Diet Coke от средата на 90-те години, в която служителки в офис се струпват на прозорците в часа за почивка на съседния строеж, за да гледат полугол атлетичен мъж как се разхлажда с напитката.

В същото време рекламната индустрия с масирани бомбардировки обяснява на мъжете как изглежда "истинският мъж" - пикапи, бира, гуми, спортни напитки и всякакви други продукти, които те карат да изглеждаш як и изпотен. Обикновено в рекламите мъже говорят на мъже, а жените с къси полички и дълбоки деколтета са гарнитурата.

От Gillette пробват за пръв път жени да говорят на мъже какво е да си мачо. Никога досега в 112-годишната история на тази компания не е имало случай жени да рекламират продукти за мъже.

Това е доста рисковано, защото се навлиза на много хлъзгав терен - грижата за телесното окосмяване при мъжете традиционно е ниша на гей общностите и любителите на бодибилдинга.

Според преподавателя по антропология и специалист по отношенията между половете Скот Лукас това отразява "промените в начина, по който днес гледаме на мъжествеността и женствеността". Той обяснява, че подобни реклами залагат на концепцията за т.нар. метросексуален мъж, който се грижи за външния си вид по начини, които досега са били неприемливи или поне одумвани.

Освен това, допълва Лукас, рекламата се заиграва с някои стереотипи и традиции - че мъжете са мърлячи, гротескни, космати и се нуждаят от жени да ги цивилизоват малко.

Джийн Килборн, специалист по рекламата и ролите на мъжете и жените в тях, посочва че въпреки рекламния експеримент на Gillette в реалния живот нещата няма да се променят много. "Богат и космат мъж никога няма да има проблем. За жените перфектното обезкосмяване е изискване, каквото и да прави и колкото и да е постигнала, докато за мъжете това винаги ще си остане просто един вариант или сексуална фантазия."