Вечният спор обаче как да се харчат парите за национална туристическа реклама на страната и липсата на мотивиран убедителен отговор продължава в годините без перспектива за постигане на съгласие между всички заинтересовани. Промяната е само в това, че днес сумата е по-голяма отпреди години и че се управлява от министерство, а не от агенция.

Съдейки по плановете му за тази година, не може да се очаква нещо много по-различно от вече правеното през последните години. Малък плюс за работата на ведомството е обявеният неотдавна проект за рекламиране на туризма съвместно с морските общини.

Представителите на бизнеса, с които "Дневник" разговаря по темата, са единодушни, че Министерството на туризма трябва да бъде похвалено за програмата за реклама с морските общини, която включва и туроператори, летища и други бизнеси, ангажирани с отрасъла. В края на изтеклата година се разбра, че са одобрени 21 проекта като по тях общините ще получат между 5 хил. и 25 хил. лева от годишния бюджет на министерството, за да организират кампании на чужди пазари.

Даниела Стоева, туроператор и член на управителния съвет на Асоциацията на българските туроператори и туристически агенции (АБТТА), отбелязва, че това е добро начало на нов подход, който гарантира по-добри резултати. Обясни, че бизнесът, който ще съфинансира и провежда кампаниите, е много по-наясно как да таргетира рекламата. "Ако това има успех, би било чудесно да се приложи и във вътрешността на страната", казва тя.

Иван Грошев, председател на Асоциацията на инкаминг агенциите, също отбелязва тази стъпка като положителна и посочва, че към отпуснатия от държавата бюджет туроператорите също добавят средства.

И двамата отчитат важността на участието на държавата в големите международни туристически изложения. Според Грошев министерството адекватно преценява в кои да участва. Стоева, която бе зам.-министър на туризма в кабинета на Стефан Янев, казва, че като цяло с тези участия са покрити основните пазари. Според нея е добре да се следи, в кои нови пазари се отварят полети към България и там да се предлага участие в изложение.

Ние като бизнес участваме от 20 години на националните щандове на основните туристически изложения и смятам, че това е много важна част от разходното перо на бюджета за реклама. През годините винаги е имало много критики за представянето ни, немалко са били случаите направо да ни е срам да сме част от щанда.

Но поне тук има видимо подобрение последните години, отбелязва още Стоева. Смята, че от 2021 г. насам щандовете са придобили много по-добра визия и са много по-функционални. "Не знам дали това се дължи на вече въведената практика да не се правят по обществени поръчки, а директно с изложенията", допълва тя.

Според Грошев България все още разчита на национални щандове, които са старомодни - наблягат на материални неща - високи планини, реки, вместо на изживяване и емоции, както правят опитните в това туристически дестинации.

Неговите наблюдения са, че много от участниците в тези изложения не се възползват от възможностите за контакти. Стоева казва, че е добре на щандовете да се дава повече видимост на бизнесите, които са постигнали международни сертификати за устойчивост. "Това донякъде ще бъде и стимул за поощряване на повече фирми да работят в тази посока. Засега в България сме доста назад, а това е световна тенденция", казва тя.

И двамата отбелязват, че е много важно България да бъде страна партньор на такива изложения. Грошев казва, че ако досега е имало оправдание това да не се прави, защото такива са били страни като Испания, Тунис или Египет, то през тази година партньор на най-голямата борса ITB в Германия е Албания, а следващата година е Грузия. "Това са страни, които са може би максимум 10% от капацитета на България като туризъм. И не знам защо не се мисли в тази посока, че това е най-силната реклама", подчертава той.

Участието в такава програма дава много по-голяма видимост и ще доведе до разпознаваемост на дестинацията. Това е голям финансов ресурс, но е с висока възвръщаемост по отношение на имиджа на дестинацията, допълва Стоева.

В бюджета за 2024 г. на Министерството на туризма са заложени малко над 20 млн. лв. за национална туристическа реклама.

Според Грошев разпределението на тази сума трябва да е според броя на туристите по видове. Това означава, че основно трябва да се рекламират почивки на море и зимата - на планина. "И вече когато туристическият пазар достигне някаква зрялост, тоест имаме основата, тогава се инвестира свръхпропорционално във винен туризъм, културен и т.н. В противен случай градим надстройка, а нямаме базата", обяснява той. Дава си сметка, че това означава, образно казано, да се толерира ол инклузив туризма, но сравнява ситуацията с тази, когато човек си купува кола: първо избира марката и модела и после мисли за екстрите, а не обратното.

Даниела Стоева от опита си в министерството посочва, че трябва да се направи законова промяна, която да дава повече гъвкавост при планирането и изпълнението на рекламните кампании. Освен това на свой ред отбелязва, че бюджетът за тази цел е крайно недостатъчен, а наред с това трябват и повече професионални маркетингови специалисти в администрацията.

Съобразявайки се с тези налични ограничения, смята, че трябва да се инвестират средства в "добрите" пазари - тези които осигуряват по-дълъг престой в страната и са по-платежоспособни - Германия, Австрия, Швейцария.

За разлика от Грошев обаче тя мисли, че трябва да се рекламира специализираният туризъм. Държавата е длъжник на културния туризъм с това, че не е полагала достатъчно усилия да изведе България като дестинация за културен туризъм, посочва тя. "Това да бъде флагманът на туризма ни и такава рекламна политика в дългосрочен план би спомогнала да подобри качеството и на туристопотока към морските ни дестинации. Културният туризъм означава качествена дестинация и много по-силен мултиплициращ икономически ефект върху пряко и непряко свързаните бизнеси", мотивира позицията си тя.

На вечния въпрос, за който всеки в бранша има различна концепция, Грошев дава кардинално решение. "За бюджета, който имаме, който не е като на Турция трицифрен, мисля, че най-подходящо е да се инвестира в бизнеси, а не в крайни клиенти", коментира той.

Допълва, че ако се работи, както той предлага, с туроператори, на базата на огромния обем реклама, който те купуват, България ще получи много по-добра цена. Освен това по принцип самите туроператори допълват със свои средства рекламните бюджети. "Един туроператор работи средно с 8-11 хил. бюра, до които ще достигне рекламата чрез него. И си представете колко ще струва сами да трябва да стигнете до тях. Когато имаме 200 млн. лева за реклама, можем да мислим и други стратегии", заключава той.

С оглед на по-ефективното разходване на ограничените средства, би било по-разумно националния маркетинг и реклама да се фокусира всяка година върху ограничен брой пазари, не повече от 5, казва Даниела Стоева. По този начин, според нея, ще се разполага с повече средства за даден пазар и ще може да се организира по-масирана кампания - както рекламна така и пиар по различните канали, а също инфотурове, реклами в социалните мрежи и "Гугъл", в телевизии.

Допълва, че не е без значение на кои пазари как се рекламира, защото, например в Германия, все още основен канал за промотиране на туристически дестинации са т. нар. райзебюра. Тоест, при тях инфотуровете, както за агенти, така и за журналисти са добър подход, макар и да звучи остарял. Според нея е важно част от бюджета да отива за реклама в социалните мрежи, където е основната конкуренция в днешно време. За целта обаче трябва да се направят нови снимки, видеа, текстове на различни езици.

Грошев посочва, че къде да се рекламира трябва да се реши не само по броя туристи, дошли от съответната дестинация, а и по техния принос за икономиката. Дава пример с това, че от Румъния идват много туристи на море, което не е маловажно, но техният принос към икономиката е по-малък от този на идващите британци, германци, поляци. Причината е, че те плащат за полет, за трансфер, за настаняване, за екскурзии на място, а не само за хотел, както румънците.

По повод инфотуровете Грошев отчита българска специфика на този утвърден по света похват. Казва, че откакто има частни хотелиери, те приемат като досадно бреме възможността да настанят туроператори или журналисти и ги приемат като хора, дошли да изкарат няколко дни гратис. Не разбират, че това е каналът, чрез който техният хотел може да достигне до хиляди крайни клиенти, което ако трябва да си платят, ще е многократно по-скъпо. Дава за пример хотелите в Дубай, които дори си плащат при тях да има настанени такива гости, а в Турция пък държат тези хора и да се хранят при тях - едно, за да си рекламират целия продукт, друго - за да ги обсебят напълно. Освен това рядко в България мениджърът на хотела посреща и развежда тези гости, а обичайно пращат пиколо или рецепционист, които отварят вратите на стаите и изреждат какво има вътре, сякаш гостите не виждат и сами. "Има доста парадоксална логика тук по тази тема: да не се минем", посочва Грошев.

От отговори на Министерството на туризма до "Дневник" се разбира, че парите за национална туристическа реклама ще бъдат използвани за обичайното - различни видове маркетинг, като не се посочва за коя дейност какъв дял от парите ще отидат. Вижда се, че ще се ползват познатите вече похвати и единственото ново, което се заявява, е, че ще се актуализира "единен криейтив макет (базова творческа концепция) и рекламни продукти за неговото приложение за интегрирана рекламно-комуникационна платформа за бранд "България" и др." Липсват обяснение и детайли какво на практика означава това.

Сред изредените канали за реклама на България са посочени познатите вече и използвани и в миналото:

Изредени са 20 международни изложения, в които страната ще се представи през годината като наред с основни пазари като Германия, Полша и Великобритания, са планирани или се обмислят участия и в борси в Дубай, Унгария и Финландия. Посочва се, че целите на програмата са свързани с утвърждаването на България като предпочитана и сигурна туристическа дестинация, предлагаща устойчив, разнообразен и висококачествен туристически продукт през цялата година, чрез подобряване на действащата концепция за реклама.

Стремежът на Министерство на туризма включва и достигане до конкретно дефинирани и таргетирани аудитории чрез кампании, които ще се фокусират върху уникалните качества и балансираното развитие на туристическите райони, допълват още от ведомството. Заявената цел е да се подобри информираността за страната и да се наложи бранд "България" чрез единна маркетингова концепция.

От отговорите се разбира още, че фокусът на рекламните кампании ще бъде върху специализираните форми на туризъм - културен и здравен, като те ще бъдат насочени към таргетираните целеви групи. Усилията на Министерството са насочени както към зимните и летни курорти в силните сезони, така и към удължаване крилата на сезоните и промотиране на устойчивите форми на туризъм, които могат да се практикуват през цялата година и в цялата страна, обясняват от ведомството. Такава концепция са застъпвали всички ръководители на ведомството в годините назад, независимо от формата на управление.

На въпрос на кои пазари ще се рекламира и защо от министерството отговарят, че на база статистическите данни и тенденции се таргетират генериращи и целеви пазари, сред които: Германия, Великобритания, Полша, съседните страни, страните от Вишеградската четворка, Скандинавски, Северни, Прибалтийски страни и др.

Уточняват, че списъкът може да бъде допълнен в зависимост от различни фактори, които биха генерирали или спрели интереса към България за туризъм. Като примери за това са посочени откриване на директни самолетни линии, промени във визовия режим, влизане в Шенген, военни конфликти и др.

На въпрос, свързан с намерението, чрез реклама да бъдат ухажвани нови пазари, от министерството посочват, че това се прави на базата на статистика. Допълват, че ще насочат усилия и ресурси и към Испания, Италия, Франция. "Ще работим и за възстановяването на позициите ни на скандинавския пазар и на пазарите от северните страни", посочват от там. Според министерството има възможност да нараснат туристите от Близкия Изток. Посочва се обаче, че за да се направят "максимално ефективни и ефикасни кампании, следва да се направят прецизни анализи и да бъде осигурен релевантен ресурс".