Толкова пъти се прави опит за национален бранд на България, че дори следящите отблизо темата питат ChatGPT кога какво стана, за да си припомнят. А повод за това дава публикуваната преди седмица законодателна програма на кабинета да края на годината, в която е записано, че Министерството на туризма ще изготви закон, с който се създава структура за управление на бранда на България.

Туристическият бранш, който е преминал лично през опитите през последните 20 г. да се създаде първо туристическо лого, после в комбинация с бранд, после национален бранд, който да не е само за туризма, тръпне да разбере какво ще излезе този път. Немалко хора от сектора смятат, че на теория има нужда от това, но на практика очакват да се случи както преди. Други пък посочват очевидното - че държавата не си е свършила работата в редица сфери, което само по себе си работи за лошия й имидж и никакъв бранд и стратегия не могат да изличат това.

В най-горещото за ваканции време - август, се появи законодателната програма на правителството, в която е заложено изготвянето на Зaкон за национален фонд "България днес и утре". Предвижда се проектът да бъде внесен в Министерския съвет през октомври. Задачата на новата структура е изграждане и налагане на единен бранд на България. От написаното се разбира и че фондът ще се финансира освен от бюджета и от спонсорства, дарения, европейски фондове и публично-частни партньорства.

Мотивите за тази стъпка са обяснени с очевиден проблем - комуникацията и представянето на България в международен план са разпокъсани между различни държавни институции - министерствата на туризма, на културата, на икономиката, на външните работи, на образованието и др. Разбира се координация между тях липсва и така дейности се дублират, неефективно се харчат пари, посланията са разнопосочни. "Това сериозно ограничава възможностите на България да се възползва от своите реални предимства", се посочва в мотивите.

Очакваният от управляващите резултат е да се реши текущият проблем с наличието на разпокъсани инициативи за промоция на България като дестинация за култура, наука, туризъм, инвестиции, спорт и др., които не създават единна и последователна "марка" за страната.

Дали срокът, който управляващите сами са си поставили, ще бъде спазен, е неизвестно. На този етап от ресорното министерство нямат готовност да покажат нещо готово.

Едва ли е странно някому, че туристическият бранш, който през последните 20 и повече години стана свидетел на какви ли не еквилибристики от страна на държавата по темата за бранда, е повече от скептичен. Особено на този етап, когато няма представен конкретен проект. Очакванията се люшкат между логиката да има такъв бранд и опасенията, че пак ще стане както преди.

Даниела Стоева, управител на "Тандем травел", която приема чуждестранни туристи за културен туризъм и която замалко в близкото минало бе и зам.-министър на туризма, смята, че това е правилната посока - да има единна национална организация за маркетинг на България. Организация, която точно да координира, да управлява, да изпълнява всички инициативи по това да се изгради стойностен бранд на България, който да не обхваща само туризма. Посочва, че ресорното министерството очевидно не успява да изпълнява ролята на координатор и си обяснява това с факта, че всяка институция си гледа собствения периметър.

Вижда и този път потенциална опасност да се създаде поредната чиновническа административна структура. "Тук не трябва да има чиновници, а трябва да има професионални маркетингови специалисти", обяснява тя, водейки се от чуждестранния опит.

Иван Грошев, председател на Асоциацията на агенциите за входящ туризъм, също има опасения от изпълнението на подобна инициатива, която не смята за лишена от смисъл. "Дали ние ще създадем система, за която ще намерим хората, или ще намерим хора, за които да създадем системата", казва той, позовавайки се на утвърдени практики не само от далечното минало. Смята, че назначените там трябва да са от различни сфери, за да има баланс, като същевременно имат сериозни знания по темата. Така че новата структура да не е просто "гара разпределителна".

Туроператорите дават примери с изградени брандове на редица държави с развит туризъм. Най-близкият е от Гърция, където под шапката на Министерството на туризма работи маркетингова агенция, която обаче не е държавна структура и не е съставена от чиновници. Подобни са примерите от Хърватия, Испания и др. дестинации с развит туризъм.

Смята, че това е единственият начин министерствата да бъдат накарани да заработят заедно - с такова звено под прякото ръководство на Министерския съвет и с представители от всички министерства, оторизирано да взима решения от името на институцията си. "И тогава може би нямаше да изпуснем ЮНЕСКО", допълва тя.

Грошев също посочва като важно това дали съответните министерства, между които сега е пръсната тази дейност, ще са склонни да я оставят на новата структура, а няма да се стигне до дублажи и до ситуация от типа "орел, рак и щука".

Важен въпрос е и как ще се измерват резултатите от дейността на тази структура - брой привлечени туристи, инвестиции, спортни събития или друго.

Сред потенциалните проблеми пред бъдещия фонд отсега туроператорите виждат Закона за обществените поръчки. Ако трябва бюджетът на организацията да се харчи по неговите правила, то работата изначално ще бъде много тромава. Това обрича на невъзможност да се работи в кратки срокове.

Тъкмо създаването на такива маркетингови структури като недържавни дава възможност за по-голяма гъвкавост, коментират туроператорите. "Рекламата изисква гъвкавост - от планирането до преизпълнението на кампаниите. И това е една от причините, ние никога да не сме ефективни и навременни", дава пример Стоева.

Пресен пример от България за успешна кампания, към която сочат всички, и която не е подвластна на ЗОП, е съвместната кампания между Министерството на туризма, няколко черноморски общини и туроператорите. При нея бюджетът за реклама, отпуснат от министерството, се удвоява от туроператори, които рекламират ваканцията в тези общини."Това решава проблема, че всеки разход над 50 хил.лв. ще се подлага на комплексни процедури", коментира Грошев. Допълва, че всички са доволни от резултата от тази програма и даже туроператорите са склонни да инвестират и повече.

Принципен проблем с изграждането на бранд е качеството на предлаганите стоки и услуги, които би трябвало да са на едно ниво, за да се излъчи за тях общо послание. "Ако вземем Германия - и спортът им е спорт, и колите са им коли, и услугите са им услуги", дава пример Грошев. С уточнението, че не може едното да е на добро ниво, а друго да е трагедия и да ги обединява общо послание. Това поставя предизвикателства пред национален бранд - дали може да застане зад нещата, които представя.

Опитите за създаване на туристическо или национално лого през годините минаха през големи перипетии и сега не може да се очаква, че драми няма да има. "Какво да ти кажа, жълто и кафяво", коментираха туроператори преди години, когато бе одобрено това, което се използва за поредна година в различни модификации - стилизирана роза.

Даниела Стоева отбелязва, че винаги ще има група хора, които няма да харесват избраното лого, но то е само част от целия бранд. "Много объркахме понятия - лого, слоган, бранд... Според мен най-важното е имиджът на дестинацията", подчертава тя. Но имиджът се гради с действия и в крайна сметка хората оценяват по това какво се прави.

Данев, стъпил на всичко досега, посочва, че обичаен проблем при изпълнението на такива големи идеи е, че нямат връзка с реалния бизнес. Затова и с колегите му хотелиери смятат, че конкретно рекламата трябва да е плод на съвместни усилия на държавата и бизнеса и то със сериозно негово самоучастие. Същевременно по този начин се гарантира прозрачност на харченето на средства.

А по негова оценка сега реалността е, че входящият туризъм изобщо не се е върнал на нивата отпреди пандемията и че България тъпче на едно място от години.

На някои представители на туристическия бранш темата изглежда доста чужда предвид реалностите в България. Хотелиери и туроператори, които работят на морето, сочат редица нерешени от години от държавата въпроси, които водят до инциденти, които никакъв бранд не може да омекоти.

Веселин Данев дава пример с конкретни случаи, които водят до спад в броя на туристите и които е можело да се предотвратят, ако държавата си е на мястото. Пребиването на шведски туристи пред нощен клуб преди около 10 г. е свило броя на скандинавските туристи на следващото лято до една трета. Посочва, че също така в района на инцидента с АТВ от този месец, при който тежко пострада и служител в хотел, е на улица без маркировка, при което не може да се знае предварително тя еднопосочна или двупосочна е. Прави уговорката, че не знае дали това би предотвратило тежкия случай, но липсата на маркировка е от години и никой не я поставя. Причината е, че улиците са приватизирани заедно с хотелите и общината и държавата вдигат ръце.

Друг пример и източник на потенциална екокатастрафа са незаконните плаващи бензиностанции.

Заради тези примери и той определя работата по бранд като "на гол тумбак чифте пищови".

През последните около 20 г. имаше няколко опита за създаване на бранд на България в различни варианти - цялостен, само туристическо лого и бранд и почти всички те потъваха в нищото. За тях беше свършена куп ненужна от днешна гледна точка работа и похарчени немалко пари.

През 2004 г. е разработено цитираното по-горе лого - стилизирана роза срещу 240 хил. лв. - за разработка на лого, слоган и цялостна концепция за реклама на туристическия бранш.

През 2013 г. общо 1.6 млн. лв. по Оперативна програма "Регионално развитие" бяха похарчени за разработката на лого, слоган и цялостна концепция за визуален бранд на България.

Най-скромната сума - 10 хил. лв., бе похарчена за лого на българското европредседателство през 2017 г.

Финансовата страна е само част от проблема. Всички тези процедури минаха къде при по-малки, къде при по-големи скандали, беше изгубено време и похарчена обществена енергия. Това е и причината сега скептицизмът да го има в зародиш.