Социалната отговорност на компаниите получи гражданство и отражение в политиката на големите корпорации през 90-те години. Освен данъци и такси, калкулираните суми за пенсионно и здравно осигуряване във финансовото планиране задължително фигурира и т.нар. Фонд за социални дейности.

Кой и как създаде модела на "социално отговорната компания"?

Класическият пример за успешно развита икономика включва задължително три активни компонента: компанията (комерсиална организация), синдикатите или НПО (неправителствени организации) и държавата (правителството).

Строгата фискална политика комуникира един скучен образ на компанията данъкоплатец, която безмълвно осигурява пенсията на напусналите си служители или гарантира здравното осигуряване на настоящите си служители. Защо се налага тогава отделен бюджет за социална политика? Силната конкуренция на развитите пазари, принуждава корпорациите да продават и своя публичен имидж. Преди 2002 г. - периодът на големите финансови крахове, тези компании бяха отличници в публичното пространство - надеждни, социално отговорни и ангажирани. Това е и желанието на потребителя - да вярва в красиви и големи образи. За тази вяра и декларирано обществено доверие компаниите се отплащат с усилено комуникиране на социалните си програми.

Какъв е смисълът от комуникирането на завоалираната игра на почтеност

В силно развитите икономики до голяма степен моделът на социално ориентираната компания се налага при бързооборотните стоки. Различните марки вече продават като "добавена стойност " не толкова традицията, субкултурата или качеството, колкото "социално ориентираните си инициативи". Потребителят показва доверие и предпочитание към тези марки, които нагледно представят загрижеността си за клиента. Специална грижа получават новородените, майките, децата, самотните родители, възрастните хора. Компанията продавач се мултиплицира в образа на огромно семейство, което поема грижата за всичко и за всеки. Обяснението лесно може да бъде припознато в социалната дезинтеграция на развитите общества от 90-те. На личностно ниво изходящата комуникирана емоция е за самота, социална изолация, индивидуалност и отчужденост, културна диференциация и ясни национални рамки.

Логиката на Double cash flows

Мащаби, структури, модели, бюджети - задължително присъстващи елементи, за да се нарече една организация, функционираща структура, дори и с нестопански характер. Изминалите няколко десетилетия услужливо предоставят know-how на доказани корпорации.

Гигантите Procter & Gamble, Uniliver, Kraft Foods, Nestle, търговската верига Wal-Mart, гигантите в автомобилното производството - BMW, DaimlerChrysler, Volkswagen, Renauglt, технологичнитe гиганти Microsoft, Linux, IBM, DEL - разнообразни модели на корпоративни структури, които управляват света на финансите.

На практика неправителствените организации (НПО) не биха имали шанс да са конкурентоспособни, ако по презумпция приемем, че те са различни структури от комерсиалните компании. Какво е оръжието, което те използват, за да създадат познатите ни "обществени империи - НПО"? Манипулирането чрез публичния глас. В резултат на което всяка една ниша от социалното ни битие е дублирана от организация с нестопанска цел, която съблюдава за нормалния ритъм на ежедневието ни. Нещо повече, неправителствените организации вече регулират икономическото развитие на световно ниво и чрез тройно влияние върху cash flows. НПО създават и представляват обществената позиция, инициатор са на политическо регулиране и не на последно място - реално управляват огромни бюджети.

Икономическата конюнктура на САЩ и развита Европа започва да показва и този образ на НПО, което сигурно ще наложи малко повече прозрачност и промяна в комуникационната стратегия на големите, влиятелни НПО. За разлика от тези страни в развиващите се пазари и особено в Източна Европа неправителствените организации преживяват своя разцвет и популярност. Обществото в лицето и на отделния потребител има реална нужда да се довери на трета страна, която да е независим гарант и арбитър. Не е изненадващо, че компаниите в България усърдно планират бюджети за "социални дейности" и усилено градят образа си на "отговорна компания". Държавата от своя страна също инвестира в създаването и поощряването на развитието на т.нар. трети сектор, които да е медиатор в решаването на спорните въпроси с комерсиалните организации. Дали е възможно нашият модел на НПО да е различен от големите примери за НПО - зависи до голяма степен и от добрата поука, която имаме шанса да си вземем. В България все по-голямо значение се обръща на кадрите, които са интегрирани в неправителствените структури - специалисти по връзки с обществеността, социолози, културолози, икономисти, юристи.

Естественото желание на българина да има европейски вид налага известно въздържание в откритото критикуване на неправителствения сектор. Успеваемостта и ефективността на НПО ще бъдат тепърва подложени на оценка, като засега компаниите са тези, които трябва активно да комуникират и инвестират в изграждане на "добрия си социален образ".