Шоуто в комуникацията печели вниманието на потребителите, но трябва да е с мярка
най-ожесточената битка е за спечелване вниманието на посетителите
Спечеленото внимание е половин свършена работа, но не по-малко трудно е след това то да се задържи, така че основните послания за продукта, услугата или идеята да бъдат възприети адекватно от потенциалните потребители. На този втори етап е важно шоу елементите да бъдат по-умерени и приглушени, така че да не внасят излишен шум в комуникацията. Всеки специалист по ПР има свой собствен кодекс с отговори на въпросите до каква степен известните личности и забавлението трябва да присъстват в една ПР кампания и какви действия трябва да предприеме на втория (рационален) етап на комуникация, така че шоуто да не отнеме всички овации от посланията за самата марка.
ПР специалистите са изправени и пред още едно предизвикателство - подобни браншови изложения са възможност за установяване и поддържане на позитивни връзки с медиите. Тогава специалистите работят на два фронта - за привличане и спечелване вниманието на (потенциални) потребители и на журналисти.
Най-често използваните методи за привличане на вниманието
чрез събития, включващи шоу елементи, са участие на известни светски личности или политици, участие на експерти, обвързване със социална кауза, обявяване на финансова новина, въвличане в действие (тестване или чисто забавление) и уникално (крайно любопитно) събитие.
На тазгодишното изложение "Арена на красотата" например гостуваха много светски личности. Белослава, Анета Сотирова, Радост Драганова от "Огледала", Стефания Колева и Венета Райкова бяха модели за демонстрация на грима на "Ейвън". Политиците също са много търсена категория, която работи като "стръв" за привличане на вниманието към кауза, корпорация или марка. Дамите от Международния женски клуб "София" (сред които съпруги на чужди посланици) бяха една от причините кампанията за борба с рака на гърдата да се ползва с такава популярност. Безспорно е, че политиците винаги "дават" добри резултати като обем на медийното отразяване на корпоративни събития. Проблем в подобни случаи е протоколната граница на обвързване с определена корпорация или бранш.
Основният подводен камък обаче (от гледна точка на ПР специалистите) при работа с известни личности е, че някои от тях са твърде популярни - те са по-ценни за медиите и за потенциалните потребители от самата марка или идея, която представят. Тогава известните личности се превръщат в т.нар. образ вампир, който иззема цялото внимание и не позволява посланията за марката да бъдат възприети адекватно от аудиторията. Тук е мястото ПР специалистите да изиграят своята роля, като намерят най-подходящите послания, подготвят най-адекватната информация за медиите и контролират интереса към шоу елементите в дадена кампания.
Случаите с използване на експерти за привличане на вниманието също крият подобни рискове
макар че при тях нещата са по-умерени. Експерти по хранене, здравни проблеми, красота, инвестиции, мода почти винаги са радушно приемани както от журналистите, така и от потенциалните потребители. Основно правило при работа с тях е да се спазва тънката граница между общественополезната и интересна информация и навлизането в професионалните дълбини на тясната специализация. На "Арена на красотата" почти всички козметични компании предлагаха консултации на специалисти дерматолози, експерти фризьори и стилисти. Експертите нерядко се оказват и чудесен мотив за въвличане в действие на потенциалните потребители.
Демонстрациите на грим и фризури на "Арена на красотата" бяха извършвани от експерти в съответната област. На щанда на "Нивеа" довереното лице, което демонстрираше продуктите за коса на компанията, беше фризьорът Милен Василев, известен като експерт в професията.
Освен че печелят доверието, подобни похвати предизвикват интерес от страна на журналистите и мултиплицират посланието. При подобни инициативи също се очакват адекватни действия от страна на ПР специалистите, така че експертът да не засенчи посланията. В случая с "Нивеа" посланията за продуктите за коса прераснаха в една по-обща идея за това как да се чувстваме добре (Wellness Idea), информация за която беше предоставена на медиите.
Предлагането на забавления чрез тестване на продукти е една от най-печелившите форми за контакт с аудиторията
На тазгодишното изложение "Хоум техно" посетителите се забавляваха свободно с продуктите в обзаведените "стаи" за домашно кино и музика на щанда на "Сони" и с играта EyeToy на Play Station. В подобни случаи организаторите са изправени пред предизвикателството да избегнат евентуални неприятни стълпотворения на техните щандове. Професионализмът тук е в осигуряването на ненатрапчива консултация за предимствата на даден продукт и начина, по който той работи, и в тънкостта шоуто и забавлението да прераснат в обучение.
Уникалните събития и представления също целят забавление
Идея за подобно любопитно събитие е в основата на представянето на младото френско вино "Божоле". Традиция за честване на новата реколта вино всяка година на третия четвъртък на ноември съществува в повече от сто страни по света. Младото вино се транспортира зрелищно от Франция до празнуващите хора в различни държави. И шоуто прераства в познание за новата реколта вино.
Шоу елементите създават положителни емоционални отношения между марката/идеята и потенциалните потребители, но най-голямото предизвикателство е да се намери точният момент, в който забавлението да прерасне в познание, а емоцията да се замени с рационални аргументи. Целта на корпоративните представяния и събитията не трябва да бъде непременно подтикване към покупка. Успехът е постигнат, ако успеем да привлечем и задържим вниманието на потребителя, така че той да отнесе със себе си някое от посланията на марката. На този етап говорим по-скоро за изграждането на образ, а не толкова за изграждане на пазарен дял.
А рано или късно добрият образ печели добър пазарен дял.