Някои специалисти по маркетингови комуникации са скептично настроени относно възможностите на интернет рекламата за изграждане на марки. Тяхното мнение е, че рекламните карета в мрежата са прекалено малки, за да постигнат ефект върху имиджа на марката, натрапчиви са и интернет потребителите са „имунизирани" към тяхното въздействие.

Те препоръчват използването на уебрекламата само за постигане на краткосрочни цели, като например генериране на посещения на уебсайта.

При бума на интернет рекламата през 90-те години на ХХ век се наблюдаваше и друго крайно мнение - че интернет е коренно нов вид реклама, която работи по съвсем различен начин и е значително по-ефективна от рекламата в традиционните медии.

Действително интернет рекламата може да е натрапчива и слабо ефективна, ако се използва неправилно.

Действително тя има и някои уникални характеристики, заради които широко разпространените измерители за нейната ефективност се различават от тези при стандартните медии.

Най-използваните измерители за ефективност са базирани на статистики от сървърите, обслужващи интернет страниците рекламоносители. Предоставя се информация за броя на показванията и за броя на кликовете, водещи до препращане на потребителите към уебсайта на рекламодателя.

На базата на тези данни се изчислява цената на хиляда показвания, съотношението кликове/показвания, цената на едно кликване.

Тези измерители обаче не дават отговор на въпроса дали интернет рекламата е от полза за марката. Според Rossiter и Percy са налице 5 нива на комуникационни ефекти: необходимост от продукт от дадена категория; познаваемост на марката; отношение към марката; намерение за покупка на продукт от съответната марка; подпомагане на покупката.

Ефектите с изключение на първия са ориентирани към марката. Познаваемост на марката означава потребителите да могат да я разпознаят сред продуктовата категория в такава степен, че да могат да извършат покупка. Познаваемостта на марката е необходимо условие, за да се изгради отношение към нея и да се създаде намерение за покупка. Отношението към марката е персоналната оценка (положителна или отрицателна) към дадена марка.

Първите изследвания за ползите за марката от интернет рекламата датират от 1996 и 1997 г. Измерването на ефекта се постига чрез анкети, които се показват на случайно подбрани потребители на даден сайт.

Интернет технологиите позволяват да се установи дали на потребителите е била показана рекламата, чиито ефект се изследва. Това се осъществява чрез поставяне на cookies (малки файлове, които се записват на компютрите на потребителите) на тези, които са видели рекламата.

Резултатите на попълнилите анкетата, които са били подложени на рекламното въздействие, се сравняват с тези на останалите потребители. По този начин се установява дали има разлика в познаваемостта на марката, в отношението спрямо нея и колко е голяма тя.

Резултатите на различни изследвания показват, че чрез банери може значително да се повиши познаваемостта на марката - данните за някои рекламни кампании показват четирикратно увеличение на познаваемостта, а средното й нарастване според проучване на Dynamic Logic от 2002 г. е 6%.

Подобно на традиционните медии увеличаването на познаваемостта не е гарантирано и най-добри показатели се постигат при наличието на силна творческа идея и солиден бюджет за реклама. Препоръчително е логото на рекламодателя да се показва през цялото време, да се използват по-кратки и разбираеми анимации. Оптималният брой показвания на банера на един и същи потребител за постигането на познаваемост е 5 пъти.

По-голямата част от ефекта се дължи на виждането на банерите, а не на кликването върху тях.

Средно 1/3 от посещенията на уебсайтовете на рекламодателите се дължат не на кликове върху банера, а на потребители, които са отишли на съответния адрес в интернет на по-късен етап в резултат от въздействието на рекламата, разглеждали са сайтовете по-задълбочено и са правили повече повторни посещения. Изследвания показват, че в общи линии по-натрапчивите реклами са по-подходящи за осигуряването на познаваемост на марката, като в същото време са по-малко ефективни за изграждането на нейния имидж.

Обратно - по-малко натрапчивите форми на реклама са по-подходящи за изграждането на имидж, но в същото време е по-вероятно те да останат незабелязани.

Според проучване на Emap Digital само малка част от потребителите (4%) заявяват, че интернет рекламата ги дразни, а 77% от тях осъзнават, че част от любимите им сайтове не биха могли да предложат толкова актуално и полезно съдържание, ако нямаха приходи от реклама.

Промяната на отношението на потребителите към дадена марка и създаването на намерение за покупка са трудни задачи.

Маркетингови проучвания показват, че чрез интернет реклама подобно на традиционната реклама могат да се постигнат известни положителни резултати.

Интересен е въпросът дали може да се измери ефектът от интернет рекламата, когато се използват повече медии, т.е., ако освен интернет се включва и преса, външна реклама, телевизионна реклама и т.н.

Отговор се опитват да дадат шведските изследователи Lars Bergkvist, Marcus Fristrцm и Jonas Melander.

Те предлагат два подхода. При първия се изследва познаваемостта на марката и отношението към нея след проведена кампания. Сравняват се отговорите на хора, които си спомнят, че са видели интернет рекламата, с такива, които не си спомнят.

Изследването е проведено за три марки и показва положителни резултати от интернет рекламата за всяка една от тях.

Другият подход за изследване на ефекта от интернет рекламата е чрез регресионен анализ. При анализа споменът на потребителите, че са видели интернет рекламата, е една от независимите променливи, а свързаните с марката показатели (познаваемост на марката, отношение към марката) са зависими променливи.

Анализът потвърждава резултатите от първия подход, т.е., че интернет рекламата има положително въздействие върху всяка от изследваните марки.

Трябва да се има в предвид, че и двата описани подхода не позволяват да се прецени колко точно е приносът на интернет рекламата.

В заключение може да се каже, че интернет рекламата е полезна за рекламираните марки и няма основание да се смята, че е по-малко ефективна от рекламата в традиционните медии.

Макар и важно, измерването на ползите за марката от интернет кампаниите е все още главно на експериментално ниво.

В българското интернет пространство няма проучвания по темата. В световен мащаб няма утвърдена и наложила се методология за измерване.

Различни организации като Taylor Nelson Sofres Interactive Solutions, Real Media, 24/7, Yahoo, DoubleClick и др. лансират свои решения и подходи. Според някои изследователи ефектът от рекламата трябва да се измерва основно с показатели, оценяващи ефекта за марката, а показателите, базирани на сървърните статистики, трябва да се използват за диагностични цели. Последните измерители обаче често дават и достатъчно акуратна информация за успеха на дадена интернет кампания, особено ако преследваната цел е генериране на посещения към уебсайта на рекламодателя.

* експерт по интернет маркетинг, агенция "Сайбърмарк"