Константин Манолов: Тазгодишният фестивал е най-слабият
Целта на фестивала е да прегледа, номинира и отличи рекламите, които българските агенции са реализирали в последната година и четири месеца. Мотото на фестивала през 2004 година е "В подкрепа на идеите".
Основно внимание при оценката ще е идейността на рекламата и дали тя е адекватна към медията, за която е предназначена, и марката, която представя.
--------------
В: Какви са впечатленията от предложенията за участия във фестивала?
- През 2004 година е най-слабият фестивал! Бил съм в журито на четири фестивала, заявките за тях бяха по-силни от тези за предстоящия.
В: Слаб като идеи, като изпълнение?
- Целта на фестивала е да се покажат креативни идеи. В това отношение е най-слаб.
В: Изненада ли ви нещо?
- Изненада ме съставът на журито. В него има хора, които според мен не би трябвало да членуват, защото не са компетентни. Нямаше ги криейтив директорите на големи агенции, а в същото време имаше хора, чиято дейност не е пряко ангажирана с рекламата. По-добре е да има клиенти в журито...
В: Как си обяснявате, че фестивалът е слаб, след като 2004 година има най-много заявки за участие?
- Количеството няма нищо общо с качеството. Това показва начина, по който се развива българската реклама - взаимоотношенията между агенции и клиенти и оттам нататък това, което се иска от нас. С много малки изключения нямаше неща, които могат да се покажат на фестивал извън България.
В: Изборът ви ще е затруднен, защото от много участия няма какво добро да се избере или?
- Мнението ми е, че участията са на средно ниво. Тази година системата на оценяване е с ясни дефиниции. Преди всеки си правеше собствена класификация и журираше по нея.
Самата схема на систематизация е интересна. Всяка дефиниция, колкото помага, толкова и пречи. Помага, защото дава ясен критерий. Пречи, защото понякога този критерий не съвпада с твоя.
В: Имате ли свой личен критерий, с който оценявате?
- Да, всеки има.
В: Коя е най-силна категория като конкуренция?
- Печатните материали бяха най-интересни.
В: Коя е най-слабата, според вас?
- Радио- и телевизионната реклама бяха слаби. Предни години имаше неща, които се открояваха на пръв поглед. През 2004 година, особено радиорекламата, е на много ниско ниво. Представлява основно обяви и анонси. При телевизионната реклама, ако трябва да се оценява изпълнение на клип, нивото е добро, но идеите ги няма.
Другата слаба категория, според мен, е тази за уебдизайн. Уебдизайнът по-скоро трябваше да влезе в категорията за корпоративната идентичност. Странното беше също, че два от сайтовете, които бяха заявили участие в категорията, не функционираха реално, защото все още се разработваха. Функцията на уебсайтовете има рекламна стойност, но все пак основното му предназначение трябва да е информационно.
В: Какъв ще бъде петият фестивал?
-Предни години имаше практика пълноправните членки на АРА да номинират хора извън асоциацията, които да бъдат жури. Две години подред номинирам двама режисьори да бъдат журиращи, защото в крайна сметка това са хора, които имат отношение към рекламата. И двете години те не станаха членове на журито.
Един от тях е Димитър Митовски от "Сиа адвъртайзинг", като обяснението за неизбирането му беше, че той трябва да журира собствените си неща, защото повечето са негови ("Сиа адвъртайзинг" снима най-голяма част от клиповете на българския пазар - бел. ред).
В: Категориите правилно ли са подбрани?
- Пак има объркване в категориите. В "Печатна", "Външна" и "Корпоративен дизайн" имаше невероятно преливане. Във фестивала липсва категория за BTL (реклама извън традиционните медии - бел. ред). В "печатна" влизаха и постери, които се появяваха в категорията за външна реклама и неща, които влизаха в категорията за корпоративна идентичност. Това е проблем на класификацията, който в световните фестивали е решен делово - категориите са само по медии.
В: Има ли вероятност журито да остави категория без награда?
- Има такава възможност.
В: Кои са фаворитите ви?
- Дали заради многото им участия мисля, че "Ню момънтс" се представиха най-добре.
В: Прогнозирате ли негативни реакции след финала?
- Не. Освен може би традиционните коментари за журито. Този път журирането ще бъде изнесено в интернет. Оттам нататък коментарите за това как са сумирани гласовете може би ще отпаднат тази година. Доколкото си спомням, ако дадена заявка няма над 5 точки, тя няма да бъде номинирана.
В: Изкушавате ли се да мислите за участие във фестивал, докато разработвате реклама?
- Винаги се опитваме да направим нещо, което да е като за фестивал. Фестивалите, изключвам този на АРА, преценяват заявките на ниво чиста креативност. Това е изкушението на всеки човек, който си мисли, че е творец - да направи нещо, което да занесе на фестивал. Следва обаче класическият проблем в рекламния бизнес, който все повече и повече се усилва в последните години. Стига се дотам, че в Порторож излизат заинтересовани творчески директори, и почват да обясняват, че това, че две или три реклами, печелили фестивали, са провалили бранда (марката на продукта или услугата - бел. ред.) не е общо правило, а частни случаи. Рекламните агенции се съобразяват с мнението на клиента, защото той иска кампания, която да продава продукта, а не нещо, което да печели на фестивал.
В: Няма ли клиенти, които да поръчват реклама, която искат да спечели на фестивал?
- Не, аз не познавам такъв. Гледа се само ефектът върху продажбите. Логиката на нашия бизнес не е да бъдем творци, а да правим неща, които да помагат на клиентите ни да си продават стоката. А ако това, което сме направили, не е красиво и интересно, но въпреки това продава - възниква въпросът за критериите за рекламната комуникация.
В: Говорите за случаите, в които креативната реклама се сблъсква с изискванията на клиента, аудиторията...
- Понякога едното не изключва другото, но много от клиентите не го осъзнават. Погледнете тазгодишния каталог на АРА или старта на сайта на агенцията. Това много точно описва какво се случва понякога с добрите идеи в рекламата.
Ако на фестивала са извадят параметри на това коя кампания колко продава, ще останем много изненадани. Все повече клиенти искат т.нар. hard selling-кампании. Не знам дали в България количеството реклама е толкова голямо, че да се говори за шум в каналите, но при всички случаи тенденцията през последните две години е, че наши клиенти искат само hard selling-кампании. Това са по-скоро обяви, отколкото реклами - ясна и точна информация без всякаква артистичност, без всякакви видове принуждавания на зрителя да мисли, да чувства и т.н. Но това доста зависи и от браншовете, които поръчват рекламата. Стоковите групи, които предполагат креативност, идват от чужбина, а ние само ги адаптираме. В телекомуникациите, които са основни рекламодатели на българския пазар, рекламата не е креативна, защото пазарът е много конкурентен и компаниите са длъжни да продават неща, които хората бързо и лесно да изберат.
В: Българската реклама е...
- Развиваща се. Чистите креативни идеи са много малко, а за съжаление научавам, че някои от тях не продават. Развиваме се по отношение на изпълнението.
В: Трябва ли фестивалът да е такъв, който стимулира?
- Естествено. Мисля, че всички в бранша виждаме какво е нивото на рекламната комуникация. Това, което научаваме от фестивала, са неща, които по-трудно виждаме, а са любопитни за нас - имам предвид промоциите и кампаниите. Те не могат да се проследяват напълно. А и щом е фестивал, трябва да има награди...