Фестивалът трябва да създаде критерии за самооценка
---------------
Гергана Михова, Радостин Пешев, Антония Вербюхе и Радослав Бимбалов са в журито на фестивала за реклама на Асоциацията на рекламните агенции (АРА), който започна в сряда в курортния комплекс Албена. "Дневник" интервюира предварително цялото 14-членно жури, за да разбере какви са нагласите, очакванията и критериите на журиращите.
Целта на фестивала е да прегледа, номинира и отличи рекламите, които българските агенции са реализирали в последната година и четири месеца. Мотото на фестивала тази година е "В подкрепа на идеите". Основно внимание при оценката ще е идейността на рекламата и дали тя е адекватна към медията, за която е предназначена, и марката, която представя.
В: Какви са впечатленията от заявките за участие, които видяхте?
- Гергана Михова (Г.М.) Очаквах по-високо ниво. Възможно е очакванията ми да са по-различни, защото отскоро съм в България. Имаше обаче и приятни изненади.
- Антония Вербюхе (А.В.) За мен 2004 година преценяването може би е най-трудно, защото имаше рекорден брой участници и огромна маса заявки на едно ниво, което не беше много високо, но все пак по-високо от миналата година. Трудно ми е да отсея някакви лидери.
- Радостин Пешев (Р.П.) Ако количествените натрупвания водеха до качествени изменения в нашия бранш, тази година щяхме да смятаме, че сме много напред, но за съжаление не е така. Нивото е по-високо от миналата, което е обнадеждаващо, но все пак не е там, където би трябвало да бъде. На мен ми липсва нещо, което да ме изненада и впечатли.
- Радослав Бимбалов (Р.Б.) На този етап е рано да се дава крайна оценка за фестивала, защото остава най-сериозната за мен категория - "кампании",
а интегрираната кампания би трябвало да е силата на агенциите. Това, което всички забелязахме, е ръстът на ентритата (заявките). Това говори първо за повишено самочувствие от страна на агенциите, което е добре. Естествено с повишеното самочувствие в България идва и упадъкът на критериите за самооценка - имам предвид ентрита, които не би трябвало да се пращат на фестивал. Целта на един фестивал е именно да създава в участниците критерии за самооценка. Надявам се догодина да имаме и по-високи изисквания към нещата, с които искаме да участваме на фестивала.
- А.В. Винаги е имало неща, които са били... пълни глупости. Мисля, че този път нямаше твърде много такива. За мен нивото беше общо, сиво, средно - нищо супер добро и почти нищо супер лошо.
- Р.П. Имаше по-голямо богатство на идеи, но на мен ми липсваше неографичен дизайн, естетика, култура на шрифт и фино прецизиране на детайли. Имаше доста добри идеи, които бяха изготвени обидно лошо от гледна точка на графичен дизайн.
- Р.Б. Проблемът понякога идва от това, че не разбираме достатъчно добре коя медия използваме. Рекламите, които видях, не бяха съобразени с характеристиките на медията, за която бяха предназначени. Липсата на изявен лидер е очевадна. Прави ми впечатление, че на фестивала в Порторож през последните две години се отделиха драстично лидерите, които допреди това бяха почти на нашето ниво - стабилна маса, която не помръдва. Така че, предполагам, че догодина или след две това ще се случи и при нас. Ще има ентрита, и най-вече агенции, които драстично ще се отделят от общото.
- Г.М. Презентацията на рекламите беше направена много лошо. Имаше много добри идеи, които можеха да се изработят с по-добро качество. Неща, които бяха пратени до комисията, бяха принтирани на лоша хартия, дори не бяха изрязани добре. В такива случаи дори да ти хареса идеята, няма как да я оцениш адекватно. Обратният вариант - не толкова добра идея, но добро изпълнение, дава на ентрито повече точки.
В: Коя е категорията с най-силна конкуренция?
- Р.Б. Страхотно впечатление ми направи категорията "Слоган". За пръв път на този фестивал има толкова много заявки за нея, което говори много добре за бизнеса. Това означава, че се правят все по-малко адаптации, че все повече комуникационни кампании се работят в България, че клиентите се доверяват на родните агенции да създават облика на продуктите им. В телевизионната реклама няма отявлен лидер и там битката ще бъде трудна.
- А.В. Мисля, че интернет рекламата доста се е развила. Няма толкова много участия, но всички представени бяха с пъти по-добри в сравнение с тези от предишни години.
- Р.Б. И там битката ще е по-трудна. През 2003 година интернет рекламата беше обсебена от 1-2 агенции.
В: В коя е най-слабата конкуренция?
- Г.М. Радиото!
Всички останали: През 2003 година имаше много по-добри предложения.
- Р.Б. Не само в България е така. Проблемът идва от самата медия. Радиото като медия спря да се развива преди много години. Няма технологични възможности да предложи нещо ново.
- Р.П. Бях много неприятно изненадан от категорията "Корпоративен дизайн". Имаше неща, за които си личеше, че има огромна инвестиция - като лого и стил на компанията, а те бяха изпълнени по един ужасяващо посредствен начин. Имаше отчайващо слаби лога. Общото ниво на категорията беше много зле.
- Р.Б. Все пак това е една от трудните материи в рекламата...
- Г.М. Те са трудни, но са едни от най-важните! Ако там "издишаш", накъде си тръгнал?! По-добре се откажи да го правиш.
В: Правилно ли са подбрани категориите? Има ли нужда от прецизиране?
- Р.П. В интернет рекламата имаше странни явления - може ли един банер, който е абсолютно статичен, да си съперничи с интерактивна игра, която е направена по интересен и забавен начин.
- А.В. Всяко нещо, което е интернет реклама, може да се оценява и сравнява, защото оценявайки го, мислиш за какво е предназначено, как си е свършило работата... Има объркване и несъотвествие в някои други категории. Във "външна реклама" присъстват на едно място билбордове и картички - от една страна, наистина са външни, но от друга е трудно да се съпоставят толкова различни медии. От трета страна, в категорията "Печатни материали" влизат съвсем непечатни материали - директна поща, камъчета, портокали...
- Р.Б. Проблемът е, че няма отделна категория "Директна поща".
- А.В. Другото, което много ме притеснява, са плакатите. Този проблем стои още от първата година на фестивала. Не може това да не се регламентира.
В: Изборът ви ще е труден. Защото трябва да избирате от много предложения или от еднакъв тип... Очаквате ли, че в някоя от категориите може и да не се връчи награда?
-А.В. Изборът няма да е толкова труден, колкото непредвидим. Доста неща са на едно ниво - средно и малко над средното.
- Р.Б. Вероятно ще има повече номинации, ще има доста неща на едно позиция... Ще има повече тръпка.
- Р.П. Това е добра идея - да не се дава награда на категория, в която няма нещо значително.
- Р.Б. Да, но все пак ролята на този фестивал е и да поощрява...
В: Очаквате ли негативни реакции след награждаването?
- Р.Б. Винаги има недоволни. Със сигурност ще има и тази година. Всяка година се появяват притеснения, че журито се наговаря, но така или иначе оценките на всеки член на журито могат да бъдат видени.
- Р.П. Подобни слухове според мен се пускат от хора, които нямат много общо с творчеството, а са такива, които са настроени политически към целия фестивал. Безспорно този фестивал е за оценяване на идеите, но има маркетингови интереси на самите агенции, които стоят зад определени номинации, награди и т.н.
В: Има ли пропуски в сформиране на журито? Трябва ли да се канят чуждестранни представители?
- Р.Б. Първоначалният отговор е "да", но трябва да се уточни какви чужди представители точно да се канят. Те трябва да разбират от българската, балканската, дори от източноевропейската материя на рекламата. Има такива хора и мисля, че е логично да влязат в състава на журито дори само за престиж.
- А.В. Много пъти в нашите реклами има български символи и типичен хумор, които не са познати за чужденците и би им било трудно да я оценят.
- Г.М. Трябва да има чужденци. Рекламите на "Мобилтел" не участват в конкурса, защото са разработени от чужда агенция, но са насочени към нашия потребител. Чужди реклами за българския пазар биха вдигнали нивото на българската реклама.
В: Имате ли свой водещ критерий при оценяването?
- Г.М. Аз се старая да не влагам лични критерии.
- Р.Б. Тази година АРА определи ясни критерии за оценка, доколкото разбрах, са заимствани от опита на Нюйоркския фестивал в редуциран вид.
- А.В. Въздействието на рекламата е комбинация от всичките неща - идея, изпълнение... Затова е жури, защото е субективно.
В: Какво гледате в една реклама, когато я оценявате?
- Р.Б. Нормално е първо да видиш идеята и след това да я съобразиш с това как е произведена, на трето място да видиш дали отговаря на нуждите на продукти и съответно медии. По същия начин оценяваме работата си вътре в агенцията.
- А.В. Гледам дали има идея и каква е тя, веднага след това - дали е релевантна на нуждите на марката, защото самоцелни идеи никому не са нужни.
- Р.П. Всички търсим идеята, на криейтив фестивал, това, което трябва да победи, е онова с най-добрата идея. Тази година не оцених нито едно ентри с 10. Нямаше нещо, което е изненадващо, за което човек да си каже, че досега не е виждал такава комуникация - за съответната марка. От 2-3 години в света има мода реклами от различни области да се използват за различни продукти, например като се заимства от автомобилна реклама да се рекламират дъвки и т.н. На нашия пазар има няколко случая с такава реклама, но бяха дразнещи и самоцелни.
- Р.Б. Говорите за ефективност на рекламата, но това не е фестивал, който трябва да оценява нея... Впечатление прави, че при нас не се търсят нови възможности в различните медии, все още се придържаме към стандартните форми, донякъде причина за това е, че не можем да убедим самите клиенти, че може да се разчупи рекламната комуникация. Има още плахост.
В: Това не идва ли донякъде от медия агенциите?
- А.В. Понякога идва и от самите медии.
Има ли нужда от създаване на категория "Креативно използване на медия"?
- Р.Б. Има такива категории, но не и в нашия фестивал.
В: Има ли реклами, които се пращат на фестивал, без да са имали медийна реализация?
- Р.Б. Не мисля, че в България се прави такова нещо. Агенциите не могат да си позволят да инвестират.
В: Понякога, когато работите над реклами, изкушавате ли се да помислите "това е реклама като за награда"?
- Р.Б. Често се случва, когато твориш кампанията, да си мислиш, че тя е чудесна за фестивал, но докато я изработиш, виждаш, че не е точно така. Но не мисля, че някой от нас съобразява дадена кампания с това дали ще я пусне на фестивал и т.н.
- А.В. Така е, но нали смисълът на наградите е да отличат най-добрите реклами.
- Р.Б. Рекламата в България е още в романтичния си период. Ако на Запад има доста продукти, които са самоцелни и крайни, при нас не е така. Там има насищане - на реклама, на потребители и т.н.
В: Случвало ли се е от клиент да идва с желание да се създава реклама, която да отиде на фестивал?
- Р.Б. О, те всички го казват, защото знаят, че за нас това е удовлетворително.
- А.В. Да, но има и обратните случаи.
- Р.Б. Не бива да се прехвърля топката към клиентите. Това, че не са харесали наша идея, си е наш проблем - или не сме я представили добре, или не сме я защитили достатъчно, или не сме я измислили добре...
- Р.П. Начинът на продаването на идеите е процес, който е не по-малко съществен от измислянето им. Защото в България както творческите отдели имаме да извървим доста път, за да научим някои неща, така и колегите ни от другите отдели трябва да положат не по-малко усилия. Трудно се продават нестандартни неща и подходът не би трябвало да е такъв, какъвто се използва при продажба на тривиалните реклами.
- Г.М. Тук няма подходящо образование за тази професия. Тези, които продават рекламата, трябва да са обучени как да го правят.
- А.В. Не се отделя целенасочено достатъчно време за това как дадената идея да бъде продадена успешно.
- Р.Б. Проблемът на презентациите на фестивала, въпреки че е рано да се говори за това, е че понякога те не са съобразени с това на кого ще бъдат представени.
- А.В. Миналата година имаше изненадващо силни презентации. В това отношение също има напредък в България. Вероятно тази година ще са повече.
В: Любима (българска) реклама?
- Г.М. Имам фаворит, но не от българските.
- Р.П. Аз харесвам статичните неща. Мисля, че е много по-трудно от създаването на телевизионна реклама. Семплите идеи там трудно се намират.
В: Българската реклама е…
- Г.М. В развитие.
- Р.П. В движение нагоре.
- Р.Б. На мястото си...
- А.В. Готова да проходи