Кампаниите за каузи, свързани с обществени, социални и здравни проблеми, са неизменна част от инструментариума на т.нар. социален маркетинг. За разлика от традиционния маркетинг, насочен към продажба на продукти и услуги, основната цел на социалния маркетинг е образоването на целевата група и постигане на промяна на поведението. Социалните кампании най-напред изграждат awareness (осъзнаване, осведомяване и разбиране) по отношение на даден проблем, а след това насърчават промяна на поведението. Схемата на действието им може да се опише като:

образоване => осъзнаване => създаване на нагласа/отношение => промяна на поведението.

При маркетинга, насочен към продажби, основната цел е подтикване към действие. Едва след това се разчита на изграждане на отношение/нагласа към даден продукт или услуга. Комуникацията с целевите групи следва схемата: подтикване към действие => действие => създаване на нагласа/отношение. Ето защо, докато маркетингът, насочен към продажби, разчита основно на реклама, промоции, покани за тестване на продукта и ценови отстъпки, социалният маркетинг разчита на инструментариума на връзките с обществеността, за да постигне целите си. Разбира се, в социалните кампании присъстват и всички практики на интегрираните маркетингови комуникации - реклама (най-често външна), специални събития и обществени мероприятия, връзки с медиите, директен маркетинг (адресна и безадресна поща), горещи телефонни линии, интернет присъствие и т.н. Но най-често именно PR специалистите са хората, които създават концепцията и определят инструментите за осъществяване на социални кампании. Не случайно у нас често се слага знак на равенство между социална и РR кампания.

Съществуват няколко типа социални кампании

Според своите инициатори - кампании на държавни институции, неправителствени организации, медии и корпорации. На практика най-често тези кампании обединяват всички тези организации в името на една голяма обществено значима кауза. Безспорен пример за успех на този подход е кампанията за борба с рак на гърдата в България. Докато през 2002 участниците в нея бяха 20-ина, през 2003 г. те бяха почти петдесет.

Днес държавните институции осъществяват значими социални инициативи като кампаниите за безопасност по пътищата, противопожарна безопасност, закрила на децата и т.н. Ефектът при тях обаче е предопределен не толкова от образователния елемент, а от санкциониращата сила на държавните органи. Това е силата на инициативи като акциите “Светлина”, “Да поставим коланите”, “Пешеходец”, реализирани от органите на МВР. Подкрепата на държавните институции е ключова за кампании, инициирани от различни неправителствени организации. Такива са кампаниите срещу СПИН, употреба на наркотици, домашното насилие, трафика на жени и т.н. Обикновено те се финансират от международни организации и фондации и се реализират от местни неправителствени организации. Подходът при тях е работа с целевите групи, образоване на широката общественост, насърчаване към демонстриране на съпричастност чрез обществени инициативи и събития и посочване на източници на допълнителна информация или помощ (уебсайт, горещ телефон).

Реализирането на социална кампания е невъзможно без подкрепата на медиите

Стандартният подход за медийно отразяване не е достатъчен и медиите все по-често стават равностойни партньори в кампаниите. Самите те често сами организират социално значими инициативи (Обединени медии 2, “Не карам пил” на радио FM+, “Дайте път на зебрата” на "БГ радио" и др.)

Новост за България от последните години е инициирането на социални кампании от корпорации. Образоването на обществото по определен социален, здравен или обществен проблем може да бъде мисия на дадена организация. На Запад социалните кампании са често използвано средство за изграждане на положителна корпоративна репутация. В САЩ например компанията за зърнени закуски Kellog подема кампания с Националния раков институт на САЩ за образоване на обществеността за връзката между правилното хранене и намаляването на риска от рак. Много хора се обръщат за консултация за здравословна диета към специалистите от института. Социални инициативи се осъществяват и от производители на козметични и хигиенични продукти, храни, безалкохолни напитки, фармацевтични компании, производители на автомобили. Социалният маркетинг е открито поле за всяка корпорация, пряко или косвено ангажирана в живота на едно общество.

За успеха на една социална кампания е необходимо

осигуряване на адекватен маркетингов микс

(т.нар. 4 p - product, price, promotion, place) под стратегическия поглед на РR специалистите. Продуктът (product) е поведението, което искаме да постигнем - използване на презервативи, на спринцовки за еднократна употреба, поставяне на колани или редовно посещение при мамолог. Цената (price) е усилието, което на потребителя да промени поведението си. Специалистите трябва да предложат по-изгодна “цена”- например да осигурят по-лесен достъп до мамографски преглед, така че да спестят време и усилия на адресатите на кампанията. Промоцията (promotion) е посланието на социалната кампания и това което то означава за получателя. Мястото/дистрибуцията (place) е наличността на “продукта” или възможността за потребителя да промени поведението си. Ако целта е насърчаване на използването на спринцовки за еднократна употреба сред зависимите от наркотици, трябва да се намери адекватен начин тези спринцовки да станат достъпни за тях.

В теорията на социалния маркетинг съществува и още една група от елементи, които се планират при разработването на социални кампании - т.нар. 3 “i” (identification, information, involvement). Кампанията трябва да има ясно подбрани целеви групи (identification), адекватни предложения за тяхното въвличане в кампанията (involvement) и надеждна и полезна информация (information). Специалистът по РR Ричард Коул добавя и още едно “i” към тази схема - инвестиция (investment). Търсейки ефективността на кампанията, трябва да се прецени доколко очакваният ефект ще оправдае вложените средства и усилия. Понякога кампания, насочена към специфични целеви групи, може да има много по-голям ефект от скъпа кампания с телевизионен клип и рекламни карета в националните печатни издания.

За да постигне успех, инициаторът трябва да създаде доверие към себе си,

не само сред целевите групи, но и сред партньорите в кампанията. Корпорациите е добре да комуникират ясно целите от участието си в социални кампании и да не се стремят на всяка цена да са в светлините на прожекторите. Последователността и упоритостта са другият фактор за успех. Обществото, което е устойчиво на промени, трябва да бъде “събудено”, да осъзнае наличието на проблем и да промени поведението си. Тази промяна може да бъде постигната само с целенасочено дългогодишно усилие. И ако днес много повече жени знаят какво е рак на гърдата и не се страхуват да отидат на профилактичен преглед, отколкото преди 3-4 години, това е резултат от последователната упорита работа на много хора и организации. Изграждането на доверие и на стратегически дългогодишни програми е постижимо най-вече с помощта на РR.