Еt in Arcadia ego

"И аз живях в Аркадия" е епитафия, открита на гроба на древен елински поет. Думите му са се превърнали в метафора за копнеж по щастливо отминало време. Aкo поколението, застъпило социализма, приеме свой рекламен слоган, той ще бъде Et in Arcadia ego. Носталгията по годините на народната власт обзе постсоциалистическите страни. Особеното е, че с умиление назад поглежда не само Grey поколението - хората над 50 години, чиито пълноценен живот е минал в социалната сигурност на комунистическия режим. Към детските си спомени се връщат и хората между 20+ и 30+ години, които са най-апетитният целеви пазар.

Първите симптоми на тенденцията за носталгия по миналото се появиха в Германия, където според социологическо проучване, публикувано в "Щерн", 34% от жителите на Източна Германия съжаляват по изминалото време, 23% тъгуват за него, а 43% твърдят, че не им липсват изминалите дни, но това не означава, че не биха проявили интерес към тяхното припомняне. RTL стартира през изминалата година серия от документални филми за живота в ГДР. Предаването се водеше от популярната в миналото фигуристка Катарина Вит. С голям успех премина и филмът "Сбогом, Ленин" - мелодрама за живота в Източна Германия.

Изследване, проведено от маркетингова агенция Synovate, сред младежи между 20 и 25 години в България, Чехия, Словакия, Унгария, Полша, Украйна, Сърбия и Черна гора, установява, че младите хора проявяват предпочитания към марки, които са символ на социалистическия life style. В Унгария модната линия е "старият ученически стил", в Чехия пият Kofola, напитка, сходна с българския "Алтай", и слушат с удоволствие "Металика" и "Пинк флойд". В Сърбия двайсетгодишните са почитатели на сръбски филми. В България проучването също показва тенденция на носталгия по миналото. Според данните на Synovate поколението 20+ обича да ходи на ретро партита и да се облича в ретро стил. Сред отговорите на въпроса кои са любимите ви глезотийки се намират позабравени сладости като "Карамел Му" и лимонада. Според анализаторите хората, живели в годините на социализма, проявяват селективна памет. Помнят това, което им е давало усещане са сигурност и комфорт, като забравят неприятната страна на комунистическия режим.

Вкусни спомени

Българският пазар улови меланхолията по миналото повече по инерция, отколкото в резултат на маркетингови анализи. Голяма част от приватизираните предприятия стартираха производство на нови продукти, пренебрегвайки силата на утвърдената марка. Сред изключенията са например бонбони "Черноморец", лютеница "Първомай" (с хорце), вафла "Морени" и суха паста "Балкан". Новата тенденция на носталгия по социализма обаче беше регистрирана от рекламните агенции, които често изпреварват клиентите си в стратегическите решения. Първият очевиден пример е дебютиралият скоро рекламен клип на кренвирши "Леки". Ретро визията, музикалната препратка към филма "Момчето си отива" и аргументът "Същият вкус като от едно време" декларираха откровено, че подходът към потребителите ще бъде отключване на носталгията по миналото. Повей от миналото довя и рекламната брошура на Passport Scotch с цитати от стари български филми, където могат да бъдат открити култови фрази от "Оркестър без име", "Дами канят", "Топло". Радиорекламата на соковете BBB припомни припеви от българската естрада от 80-те. Спотовете дори бяха номинирани на последния Национален рекламен фестивал на Асоциацията на рекламните агенции. Рекламната ретро вълна на европейския изток беше установена още през 2002 г. на фестивала Golden Drum, когато рекламна агенция Leo Burnett - Прага, беше отличена за принт кампанията на Музея на комунизма.

USA ретро

Рожденото място на американската ретро вълна е Ню Йорк, а датата е 11 септември 2001 г. След терористичната атака срещу Световния търговски център и Пентагона мнозина маркетолози прогнозираха бум на ретро рекламата и силно позициониране на старите познати търговски марки. В ситуации на социална несигурност, потребителите се обръщат към познати брандове и към компании, които им носят усещане за стабилност и комфорт. Затова по време на обществени катаклизми традиционните марки повишават своите активи. Класацията на Interbrands "ТОП 100 на глобалните марки" за 2004 затвърждава позициите на компании като Coca-Cola, Microsoft, IBM, Desney, McDonalds, Marlboro…

След 11 септември Pepsi се обърна към ретро шика на 50-те и превърна Бритни Спиърс в нимфетка от времето на рокендрола. Модата, която първа усеща новите тенденции, бързо припомни прическите на Елизабет Тейлър, вталените жакети и предизвикателно червеното червило. Петдесетте години, които за Америка са символ на консюмеризма, половин век по-късно придобиха ореола на идеалната социална и пазарна ситуация. Американският копнеж по времето на Baby boomers е обясним. Тогава САЩ има както производствен капацитет, така и потребители, готови да купуват, консумират и отново да купуват.