Николай Караджов: Българската и чуждата козметика не се различават по качество
В: Как се развива пазарът през последните две-три години?
- Доста динамично, особено през последната година. Тенденцията е ясна - мултинационалните компании слизат към средния сегмент, а българските от своя страна се опитват да навлязат в горната част на ниския и в средния сегмент. В някои сектори на пазара като паста за зъби или шампоани границите между сегментите се размиват и конкуренцията се ожесточава. Но такава е ситуацията в цяла Източна Европа. Нарастват разходите за реклама и въобще маркетинговите разходи - телевизионна и прес реклама, промоции, а също така и PR.
В: Кои са лидерите на пазара?
- "Арома" е лидер практически на повечето сектори от пазара на козметика в България. Конкретно на пазара на боя за коса нашата фирма държи 31% пазарен дял. На второ място в момента е "Роза импекс" с марката "Престиж", след което следват "Ален мак" и "Шварцкопф и Хенкел". Като цяло
пазарът на боя е сезонен. Тенденцията показва, че пикът е през пролетта, има лек спад през лятото и отново засилване през есента. Това е най-вече в късната есен и около Коледа.
В: Кои са най-агресивните продукти?
- Боята за коса и шампоаните. При шампоаните има най-голям брой производители, защото прагът за навлизане на пазара е нисък, а обемът на пазара - голям. Затова има и толкова генерични продукти, например шампоан коприва, който се произвежда от най-различни фирми. Но успоредно с това тече и засилен процес на марковизация - самите компании се стремят да създават доверие не към продукта сам по себе си, а към марката. Големите лидери в това отношение са Head&Shoulders, Wash&Go, Aroma Vital, Aroma Fresh, а напоследък и Sun silk. В общи линии повишаването на потребителската култура и на доходите изменя и потреблението. В началото се ползват генеричните продукти, които задоволяват основната нужда. В момента, в който доходите се повишат, потребителите започват да търсят вече по-специализирани продукти. Такива, които не само измиват косата, но и я защитават, подхранват, придават обем. Следващата стъпка е да търсят вече и допълнителни стоки като "2 в 1", душ-гелове, маски за коса и други. Това е тенденцията от 2003 г. и през тази година тя вече е много ясно изразена. Това силно се забелязва при вносните продукти, където рекламните бюджети са огромни, но и българските се придържат към тази тенденция.
В: Претърпя ли промяна имиджът на българската козметика?
- Последните четири-пет години българските фирми вложиха доста средства в реклама, подобриха качеството на продуктите си и тяхната визия. Твърдо мога да кажа, че нивото на българските продукти не отстъпва на това на мултинационалните компании в съответните ценови нива. Разбира се, не можем да сравняваме боя за коса за 3 лв. с тази за 15 лв. или паста за зъби за 2 лв. и паста за 15 долара. Но там, където са съпоставими нещата - в масовия сегмент, качеството на продуктите е изравнено. Имидж обаче се гради със сериозни инвестиции в реклама и комуникации. Знае се, че големите международни компании от ранга на "Проктър и Гембъл" инвестират в реклама на цялата си продуктова гама милиони левове годишно. Същото се отнася и за "Юниливър". Те бяха първите, които в края на 90-те години започнаха масирано да рекламират своите марки Dove, "Rexona" и др. От българските производители сред сериозните рекламодатели са "Арома", "Рубела", "Ален мак" и други.
В: В какво ще инвестирате оттук нататък?
- Вече споменах, че принципно компаниите, които искат да се развиват добре на пазара, трябва да дават пари за изграждането на марките. Ако говорим конкретно за "Арома", ние в момента имаме доста силна марка в средствата за хигиена на устата - Аstera. Всички изследвания показват изключително висока лоялност на потребителите, от порядъка на 50%. За сравнение лоялност над 30% се приема за висока. Това е пътят, по който специално нашата компания ще върви, а предполагам, че е така и при другите български фирми - изграждане на силни марки в силните продуктови групи.
В: Кои са слабите страни на българската козметика?
- Най-вече диспропорцията в рекламните бюджети между нашите и вносните продукти. Проблемът идва от това, че една мултинационална компания е градила своя имидж в продължение на десетки години. Чуждите компании влязоха в България в началото на 90-те години и инвестираха огромни средства на нашия пазар. Тогава българските производители не можеха да си позволят такъв размер на инвестициите, а и много по-късно успяха да стъпят на крака. Това се случи едва в края на 90-те години. Оттук идва и трудността да се привлече по-младата част от потребителите, които израснаха с активните промоции на чуждестранните фирми. Радостното в случая е, че все повече млади хора оценяват и българските продукти, особено тези, които се рекламират. При нас имаше успешен пробив при младежката аудитория с пастата за зъби Astera White&Cool. Това е другият аспект на политиката на българските фирми - да се опитват да се върнат към младата аудитория, която е доста по-претенциозна. Тя е и по-малко запозната с българската козметика, за разлика от техните родители. Младите ползват повече вносната козметика, но се надявам, че това ще се промени.
В: Повишава ли се потреблението на козметика?
- Прогнозите са за ръст на пазара на козметика през следващите пет години между 28 и 30 на сто. За най-динамични продукти се смятат балсамите и боите за коса. Шампоаните почти са достигнали точката на насищане на пазара и при тях не се очаква значително увеличение на продажбите. В България се очаква също така развитието на нишови продукти и на сектори, които в момента са по-слабо представени. Такива са например професионалните бои за коса. Други неразработени ниши като цяло са тези на специализираните продукти.
В: Има ли място на пазара за нови български фирми и в кои сфери?
- Отговорът на този въпрос по-скоро се крие в това дали тези фирми искат да се насочат към производство на масови продукти или към производство на нишови продукти. Навлизането на пазара на масови продукти изисква сериозни инвестиции за налагането на новите продукти, за изграждането на доверие у потребителя към тях и към техния производител. Що се отнася до нишовите продукти, то в тези сектори е възможно да се появят и нови играчи на пазара, но те едва ли биха достигнали размерите и обемите на продажби на водещите български фирми.
В: Какви са предизвикателствата пред българските производители след приемането на страната в ЕС?
- Според мен на първо място се нарежда възможността на нашите фирми - не само от козметичния бранш, а въобще, да изпълнят критериите, които са заложени в различните европейски стандарти. Тези критерии засягат най-различни аспекти от дейността на фирмите и изискват значителни по размер инвестиции, които вероятно няма да са по силите на част от българските фирми. Затова е необходимо още сега, докато има достатъчно време до приемането на страната ни в Евросъюза, да се започне подготовката за прилагане на европейските стандарти.
В: Кои са в момента външните пазари на "Арома" и къде още искате да навлизате?
- Към момента "Арома" продава регулярно продукцията си на 56 пазара. Сред тях има и екзотични места като Нова Каледония и Непал например, но в основата си това са страните от Източна Европа и бившия Съветски съюз. След присъединяването на Чехия, Словакия, Унгария и Полша към Европейския съюз, ние разширихме присъствието си на обединения европейски пазар, след като вече наши продукти присъстваха на пазарите в Скандинавия, Испания, Белгия и други държави от съюза. За "Арома" като най-големия производител на парфюмерия и козметика на Балканския полуостров е особено важно да задържи и увеличи позициите си в съседните на България страни. И, разбира се, да продължаваме да бъдем безспорният лидер на козметичния пазар в България.