Последното резюме от съвместната рубрика на "Дневник" и "Юнайтед партнърс" е посветено на публичните комуникации в здравеопазването. В продължение на 15 поредни издания на рубриката "Маркетинг и реклама" можеха да бъдат открити всички теми, залегнали в първия курс на London School of PR (LSPR) в България. Следващото издание на британската школа за PR ще започне на 1 март. Темата за публичните комуникации в здравеопазването е включена в програмата на LSPR под формата на специален семинар заради изключителната популярност, която получи покрай честите и значими скандали като този с проф. Чирков например. "Като добавим към това нарастващата нужда от информация за здравните потребители и характерния за лекарите стремеж към публична изява, очевидно PR има добра почва за развитие в здравеопазването", обясни Деница Сачева, която презентира темата. Сачева е директор "Международни отношения и публични комуникации" на Международния институт по здравеопазване и здравно осигуряване. Основните акценти в темата са: - кратка характеристика на комуникацията- специфика на комуникацията в здравеопазването- как се планира и оценява ефективната здравна комуникация- здравната тема в публичните комуникации на компаниите Най-общо темата "Публичните комуникации в здравеопазването" разглежда въпросите на употребата на здравната тема в кампаниите за корпоративната социална отговорност, вътрешните комуникации и рекламните кампании на фармацевтичните компании. Като лайтмотив на цялата лекция на Сачева звучеше фразата на Уолтър Липман: "Между мен и света стоят моите представи за света."  Интегрирани публични комуникцииПубличните комуникации са отличителна управленска функция, която помага за установяване и поддържане на двустранна комуникация, разбирателство, одобрение и сътрудничество между една организация и нейните публики. От дефиницията ясно се вижда, че от връзки с обществеността PR постепенно се превръща в стратегически елемент от мениджмънта. Въпреки актуалността на темата за публичните комуникации обаче организациите още се допускат някои грешки като например пренебрегването на каналите на комуникация и съсредоточаване основно върху източника и получателя на посланията.Основните инструменти на интегрираните публични комуникации, или т.нар. комуникационен микс, се изгражда по следния начин: - Проучвания, анализи, прогнози - Проучвания на общественото мнение (по теми и аудитории); специализирани анкети, фокус групи, доклади от специалисти и експерти, външни оценки- Вътрешна комуникация - информационни процеси вътре в организацията, политика за управление и развитие на човешките ресурси- Корпоративна идентичност - цялостен организационен стил, лого, символи, ритуали, вътреорганизационен живот и др. - Интерактивност - употреба на новите информационни технологии (интернет, интранет, уебсайтове, e-mail)- Реклама - печатна, видео-, аудио-, външна, медия купуване и планиране- Връзки с обществеността - връзки с основните целеви аудитории, партньори и с медиите- Специални събития - организации на конференции, събития, промоции, чествания и др.  Здравеопазване и PR PR дейностите и здравеопазването най-често намират пресечна точка по въпросите на:- Общественото здраве - при провеждане на кампании за профилактика, промоция на здраве, повишаване на обществената информираност по определени заболявания, промоция на здравословен начин на живот- Лечебно здравеопазване - лечебни заведения и отделни медицински професионалисти- Фармацевтични компании- Институциите в здравния сектор- Изявени личности от сферата на здравеопазването, медицината и фармацията.Основните характеристики на здравните комуникации са: - висока степен на емоционалност - "неизбежният" личен момент - парадокса, че "производителят решава какво да потреби потребителя" - голямо незнание- голям брой участници в комуникацията- специфична смесица от икономика и хуманизъм- огромно разнообразие от теми- липса на прости, бързи и евтини решения- специфични етични аспекти- специални нормативни регулации. Правна рамка на рекламата в здравния секторРекламата в здравния сектор подлежи на строги регулации, тъй като поражда търсене и оформя навиците на търсене на клиентите. Повече за популяризирането на фармацевтични продукти може да бъде открито в Закона за здравето (реклама на алкохол, цигари), Закона за лекарствата и аптеките в хуманната медицина (глава X, чл.86 - 90а, глава XI, чл.92, ал.1, т.1, чл.106, ал.1) и в Наредба 13 от 14.07.2000 г. за условията и реда за одобряване на реклама на лекарствени продукти. Освен законовите регламентации рекламата при здравните комуникации се подчинява и на редица етични и морални аспекти. Работещите в сферата на комуникациите в здравния сектор следва да отчитат повишената чувствителност на тази тема от гледна точка на индивидуалната и обществената сигурност. Особено деликатни в здравния сектор са теми като конфиденциалност на личните данни, взаимоотношенията лекар-пациент, лекарските грешки, корупцията (дори само усещането за нея), (зло)употреба на пациентски организации.  Планиране и оценка на ефективната здравна комуникация Планирането и оценката на ефективната здравна комуникация се състои от следните фази, между които трябва да се цели постигането на максимална синергия: 1. Първа фаза: дефиниция и описание на проблема - представлява изложение на проблема и оценка на факторите, които биха могли да повлияят на посоката на проекта (финансиране; работа, която други агенции може да са започнали).2. Втора фаза: Анализ на проблема - проучване на потенциалните целеви публики и необходимите стратегии, за да бъдат достигнати 3. Трета фаза: Планиране на комуникационна програма - с тази фаза започва същинската работа по здравната комуникация. При нея се избира и профилира публиката, прави се списък с целите на комуникацията, проучва се кои дейности, материали и видове съобщения са най-обещаващи. 4. Четвърта фаза: Развитие на програмата за оценяване - това е т.нар. фаза с двойна цел. Тук се развиват и проверяват съобщенията/посланията и материалите, включени в кампанията, и се проучват всички видове оценки5. Пета фаза: Осъществяване на програмата и управление - ключовите дейности за тази фаза са: проучване как в хода на проекта да бъдат запазени пътя на стратегията, времето, бюджета; поддръжка на коалиция и партньори, инвестиране във възможностите за доразвиване.  6. Шеста фаза: Проверка на резултатите (обратна връзка) - в тази последна фаза се обобщава наученото и се правят изводи за положителните и отрицателните резултати, събира се обратна връзка от целевите групи и екипа, споделя се собствения опит и оценка за проекта.  Българският PR в здравния секторСпециализирани в обслужването на кампании и организации от областта на здравеопазването, медицината и фармацията са следните PR агенции: - "Интелдей салюшънс" (IntelDay Solutions) - специализира в здравния сектор от края на 2001 г., а сред клиентите й са: Pharmaciq, Roche, Eli lily, Glaxo Smith Cline, Търговска лига, Национално сдружение на жените с онкологични заболявания в България; работили са проекти на Световната банка, Министерството на здравеопазването, НЗОК- "МедКомюникейшънс" (MedCommunications) - специализира основно в здравния сектор, работи за кампанията на Xenical и Tamflu на Roche (2004 - 2005 г.) Работещи в здравния скетор са още: - "Ол ченълс комюникейшънс" (All Channels Communications) - GM Pharma, Novartis, Българското дружество по неврология, Дружеството на кардиолозите в България, кампанията за борба със СПИН, реализиран от Асоциацията на издателите на безплатни картички, Златно чудо, Sanofy-Syntelabo. - "МАРК комюникейшънс" (Marc Communications) - Pfizer, кампании за борба с рака 2002 г. и 2003 г., БЧК, част от кампаниите на НЗОК, "Солей фарма", "Авентис фарма България", кампания на Xenical на Hoffman La Roce- M3 комюникейшънс груп (М3 Communications group) - отделни събития на Astra Zeneka, MSD, ARPharm- V+O комюникейшънс - Levitra на Bayer- "Юнайтед партнърс" - Aventis Pasteur, противогрипна кампания, 2004 г.- "РОИ комюникейшънс" - sanofi-pasteur, противогрипна кампания 2005 г. Топ пет на световните компании, които се занимават с PR на здравеопазването, пък изглежда по следния начин: - Edelman - най-голямата независима PR фирма в света през 2001 г. е спечелила 57.9 млн. долара от здравеопазване. Нейни клиенти са институции като Bayer, Eli Lily&Co., GlaxoSmithKline, Hoffman-La Roche, Johnson&Johnson, Merck, Novartis, Pfizer, Procter&Gamble и др. - Ruder Finn - спечелила 37.5 млн. долара от здравеопазване през 2001 г. Нейни клиенти са: Consumer Health Products Association, Eurocancer, King Pharmaceuticals, Novartis, Pfizer, Pharmaciq, Procter&Gamble, Schering Laboratories и др. - Medical Action Communications Ltd (MAC) - спечелила 25 млн. долара от здравен PR през 2002 г. Представя клиентите си като американски и европейски мултинационални компании. - Noonan Russo/Presence - специализирана компания за здравен PR, спечелила 15 млн. долара през 2001 г. Клиентите й включват Aventis, Eli Lily&Co., Maxim Pharmaceuticals и др. - Shire Health Group - включва няколко специализирани компании за здравен PR, спечелила около 14.2 млн. долара от клиентите си, които включват Hoffman-La Roche, GlaxoSmithKline, Novartis, Nuclerton, Pfizer, Boehringer Ingelheim, Pharmacia, Roche и др.

Как да общуваме с медиите? 1. Бъди подготвен. Научи се да търсиш информация за журналиста, неговата медия, темите и въпросите, които ще обсъждате. Знай какво вече е било в медиите и какво ново се очаква.2. Разказвай своя история. Независимо от това какви са въпросите, използвай всяка своя изява, за да разкажеш своята история. Винаги съобщавай нещо ново. Когато говориш, използвай факти, числа, дозиран хумор - направи своя разказ интересен и нужен на хората. 3. Обръщай лошото в добро. Преди да говориш с медиите, винаги прави списък на най-неприятните въпроси, които можеш да чуеш. Приготви си отговори. 4. Не бъди предвидим. Ти си този, който трябва да владее положението. Изненадата е риск, но често е и печеливша карта. 5. Не използвай прекалено много професионален жаргон. Забрави за сложните словесни композиции, съкращения, номера, членове и алинеи. Тезите трябва да са ясни и разбираеми за хората. 7. Когато ти и медиите имате различни интереси, винаги трябва да търсиш точката на пресичането им. Не се опитвай да се сприятеляваш или да подкупваш журналист. Рано или късно бумерангът се връща. Залагай на точността в отношенията. 8. Говори винаги позитивни неща. Когато трябва да съобщиш проблем, веднага кажи и решението. Ако говориш срещу опонент, не се увличай. Атакувай премерено и отмести фокуса върху това, което прави твоята теза по-добра за хората. Помни, че те се интересуват предимно от себе си. 9. Учи се от своите и чуждите грешки. Анализирай всяка своя изява и си прави изводи. Усъвършенствай се непрекъснато.